Mærke - Brand

Marketing
Marketing Marketing Management
Nøglekoncepter Fordeling Prissætning Detailhandel Service Aktivering Brandlicens Brand management Samskabelse Dominans Effektivitet Etik Forfremmelse Segmentering Strategi Kontobaseret markedsføring Digital marketing Produktmarkedsføring Social markedsføring Influencer marketing Attribution Irriterende faktor Horisontal integration Vertikal integration
Salgsfremmende indhold Reklame Branding Virksomheds jubilæum Direkte marketing Loyalitetsmarkedsføring Mobil marketing Besked på hold Personligt salg Præmier Præmier Produktplacering Propaganda Reklame Salgsfremstød Sex i reklame Undertegnelsessted
Salgsfremmende medier Adfærdsmæssig målretning Varemærke ambassadør Displayannoncering Dryp marketing Annoncering i spillet Mobil annoncering Indfødt reklame Nye medier Online annoncering Annoncering uden for hjemmet Salgsstedet Produkt demonstration Salgsfremmende varer Salgsfremmende repræsentant Visuel merchandising Web banner Mund til mund
Forskning Markedsundersøgelse Marketingundersøgelser Mystery shopping
v t e

Brand management
Strategi
Udvidelse Billede Implementering Rebranding
Kultur
Ambassadør Fællesskab Engagement Identitet Sprog Livsstilsmærke Loyalitet Tribalisme Verbal identitet
Positionering
Differentiering Egenkapital Opfattet kvalitet Forhold Vurdering Visuelt mærkesprog
Arkitektur
Navn Virksomhed Individuel Personlig Paraply Mærkebog
v t e

Et mærke er et navn, udtryk, design, symbol eller enhver anden funktion, der identificerer en sælgers vare eller service adskilt fra andre sælgers. Mærker bruges i forretning , marketing og reklame til anerkendelse og vigtigst af alt til at skabe og gemme værdi som brand equity for det identificerede objekt til gavn for brandets kunder, dets ejere og aktionærer. Navn mærker undertiden skelnes fra generiske eller store brands .

Praksis med branding - i den oprindelige bogstavelige forstand at markere ved at brænde - menes at være begyndt med de gamle egyptere , der var kendt for at have beskæftiget sig med husdyrbranding så tidligt som 2.700 fvt. Branding blev brugt til at differentiere en persons kvæg fra en andens ved hjælp af et karakteristisk symbol, der blev brændt ind i dyrets hud med et varmt mærkejern . Hvis en person stjal noget af kvæget, kunne enhver anden, der så symbolet, udlede den faktiske ejer. Udtrykket er blevet udvidet til at betyde en strategisk personlighed for et produkt eller en virksomhed, så "mærke" nu antyder de værdier og løfter, som en forbruger kan opfatte og købe sig til. Over tid udvidede praksis med at mærke genstande til et bredere udvalg af emballage og varer, der udbydes til salg, herunder olie, vin, kosmetik og fiskesauce og strækker sig i det 21. århundrede endnu mere til tjenester (såsom juridisk, finansiel og medicinsk ), politiske partier og mennesker (f.eks. Lady Gaga og Katy Perry ). Branding med hensyn til at male en ko med symboler eller farver på loppemarkeder blev anset for at være en af ​​de ældste former for praksis.

I den moderne æra er begrebet branding udvidet til at omfatte implementering af en leder af marketing- og kommunikationsteknikker og -værktøjer, der hjælper med at skelne en virksomhed eller produkter fra konkurrenter, med det formål at skabe et varigt indtryk i kundernes sind . Nøglekomponenterne, der danner et mærkes værktøjskasse, omfatter et mærkes identitet, personlighed, produktdesign, brandkommunikation (f.eks. Ved logoer og varemærker ), mærkebevidsthed , brandloyalitet og forskellige branding ( brand management ) strategier. Mange virksomheder mener, at der ofte er lidt at skelne mellem flere typer produkter i det 21. århundrede, hvorfor branding er blandt nogle få tilbageværende former for produktdifferentiering .

Brand equity er den målbare helhed af et brands værdi og valideres ved at observere effektiviteten af ​​disse brandingkomponenter. Efterhånden som markederne bliver mere og mere dynamiske og svingende, opbygges brand equity ved anvendelse af marketingteknikker for at øge kundetilfredsheden og kundeloyaliteten med bivirkninger som reduceret prisfølsomhed. Et mærke er i det væsentlige et løfte til sine kunder om, hvad de kan forvente af produkter og kan omfatte følelsesmæssige såvel som funktionelle fordele. Når en kunde kender et mærke eller favoriserer det uden sammenligning for sine konkurrenter, har et selskab nået et højt niveau af brand equity. Der er udarbejdet særlige regnskabsstandarder for at vurdere brand equity. I regnskab er et mærke, der er defineret som et immaterielt aktiv , ofte det mest værdifulde aktiv på en virksomheds balance. Mærkeejere styrer deres mærker omhyggeligt for at skabe aktionærværdi. Brandværdiansættelse er en ledelsesteknik, der tilskriver et brand en pengeværdi, og gør det muligt at styre marketinginvesteringer (f.eks .: prioriteret på tværs af en portefølje af mærker) for at maksimere aktionærværdien. Selvom kun erhvervede mærker vises på en virksomheds balance, tvinger tanken om at sætte en værdi på et mærke marketingledere til at være fokuseret på langsigtet forvaltning af mærket og styre for værdi.

Ordet "mærke" bruges ofte som et metonym, der henviser til virksomheden, der er stærkt identificeret med et mærke. Mærke eller mærke bruges ofte til at betegne et mærke af motorkøretøjer , som kan skelnes fra en bilmodel . Et konceptmærke er et mærke, der er forbundet med et abstrakt koncept, f.eks. Brystkræftbevidsthed eller miljøisme , frem for et specifikt produkt, en service eller en forretning. Et varemærke er et mærke, der er forbundet med en vare .

Etymologi

Ordet, mærke , stammer fra dets oprindelige og aktuelle betydning som et brand, et brændende stykke træ. Ordet stammer fra oldengelsk byrnan , biernan , og brinnan via Mellemøsten engelsk som birnan og Materialer . Fakler blev brugt til uudsletteligt at markere genstande som møbler og keramik og til permanent at brænde identificerende mærker ind i huden på husdyr og endda slaver. Senere blev brandmærkerne udskiftet med mærkejern. Mærkerne selv tog udtrykket og kom til at være tæt forbundet med håndværkerprodukter. Gennem denne forening udviklede udtrykket sig til dets nuværende betydning.

Historie

Branding og mærkning har en gammel historie. Branding begyndte sandsynligvis med at mærke husdyr for at afskrække tyveri. Billeder af mærkning af kvæg forekommer i gamle egyptiske grave, der dateres til omkring 2.700 fvt. Over tid indså køberne, at mærket gav oplysninger om oprindelse såvel som om ejerskab og kunne tjene som vejledning til kvalitet. Branding blev tilpasset af landmænd, keramikere og handlende til brug på andre typer varer, såsom keramik og keramik. Former for branding eller proto-branding opstod spontant og uafhængigt i hele Afrika, Asien og Europa på forskellige tidspunkter afhængigt af lokale forhold. Sæler, der fungerede som kvasi-mærker, er fundet på tidlige kinesiske produkter fra Qin-dynastiet (221-206 fvt); et stort antal sæler overlever fra Harappan -civilisationen i Indus -dalen (3.300-1.300 fvt), hvor lokalsamfundet var stærkt afhængig af handel; cylindertætninger kom i brug i Ur i Mesopotamien omkring 3.000 fvt og letter mærkning af varer og ejendom; og brugen af ​​mærkemærker på keramik var almindelig i både det antikke Grækenland og Rom. Identitetsmærker, såsom frimærker på keramik, blev også brugt i det gamle Egypten.

Diana Twede har hævdet, at "forbrugeremballagefunktioner til beskyttelse, nytteværdi og kommunikation har været nødvendige, når pakker var genstand for transaktioner". Hun har vist, at amforaer, der blev brugt i middelhavshandelen mellem 1.500 og 500 fvt, udviste en lang række former og markeringer, som forbrugerne brugte til at indsamle oplysninger om varetypen og kvaliteten. Den systematiske brug af stemplede etiketter stammer fra omkring det fjerde århundrede fvt. I stort set et præfabrikeret samfund formidlede amforaens form og dens billedmærker oplysninger om indhold, oprindelsesregion og endda producentens identitet, som man forstod at formidle oplysninger om produktkvalitet. David Wengrow har argumenteret for, at branding blev nødvendigt efter den urbane revolution i det gamle Mesopotamien i det 4. århundrede fvt, når store økonomier i gang masseproducerende råvarer såsom alkoholholdige drikkevarer, kosmetik og tekstiler. Disse gamle samfund pålagde strenge former for kvalitetskontrol over varer og havde også brug for at formidle værdi til forbrugeren gennem branding. Producenterne begyndte med at vedhæfte enkle stensegl til produkter, der med tiden gav plads til lersegl med imponerende billeder, ofte forbundet med producentens personlige identitet og dermed gav produktet en personlighed. Ikke alle historikere er enige om, at disse markeringer er sammenlignelige med moderne mærker eller etiketter, med nogle der tyder på, at de tidlige billedmærker eller simple tommelfingeraftryk, der bruges i keramik, bør betegnes som proto-brands, mens andre historikere hævder, at tilstedeværelsen af ​​disse enkle markeringer ikke indebærer, at moden brand management praksis drives.

Videnskabelige undersøgelser har fundet tegn på branding, emballering og mærkning i antikken. Arkæologiske beviser for keramikermærker er fundet på tværs af Romerrigets bredde og i det antikke Grækenland . Frimærker blev brugt på mursten, keramik og opbevaringsbeholdere samt på fin keramik. Keramikmærkning var blevet almindelig i det antikke Grækenland i det 6. århundrede fvt. En vase fremstillet omkring 490 fvt er forsynet med påskriften " Sophilos malede mig", hvilket angiver, at objektet både var fremstillet og malet af en enkelt keramiker. Branding kan have været nødvendigt for at understøtte den omfattende handel med sådanne potter. For eksempel er galliske gryder fra det 3. århundrede med navne på kendte keramikere og fremstillingsstedet (såsom Attianus fra Lezoux, Tetturo fra Lezoux og Cinnamus fra Vichy) fundet så langt væk som Essex og Hadrians mur i England. Engelske keramikere baseret i Colchester og Chichester brugte frimærker på deres keramiske varer i det 1. århundrede e.Kr. Brugen af kendetegn , en type mærke, på ædle metaller stammer fra omkring det 4. århundrede e.Kr. En serie på fem mærker forekommer på byzantinsk sølv fra denne periode.

Noget af den tidligste brug af producentmærker, der stammer fra omkring 1.300 fvt, er fundet i Indien. Det ældste generiske mærke i kontinuerlig brug, kendt i Indien siden den vediske periode (ca. 1.100 f.Kr. til 500 f.Kr.), er den urtepasta , der er kendt som Chyawanprash , forbruges af sine påståede sundhedsmæssige fordele og tilskrives en æret rishi (eller seer) ved navn Chyawan. Et veldokumenteret tidligt eksempel på et højt udviklet mærke er syning af nåle fra White Rabbit , der stammer fra Kinas Song-dynasti (960 til 1127 CE). En kobberplade, der blev brugt til at printe plakater, indeholdt en besked, der groft sagt oversættes til: "Jinan Lius Fine Needle Shop: Vi køber stålstænger af høj kvalitet og laver nåle i fin kvalitet, så de er klar til brug hjemme på ingen tid." Tallerkenen indeholder også et varemærke i form af en 'hvid kanin', hvilket betød held og lykke og var særligt relevant for kvinder, der var de primære indkøbere. Detaljer på billedet viser en hvid kanin, der knuser urter, og teksten indeholder råd til shoppere at lede efter den stenhvide kanin foran magerforretningen.

I det gamle Rom var et kommercielt mærke eller en indskrift, der blev anvendt på genstande, der blev udbudt til salg, kendt som en titulus pictus . Indskriften specificerede typisk oplysninger såsom oprindelsessted, destination, produkttype og lejlighedsvis kvalitetskrav eller producentens navn. Romerske mærker eller påskrifter blev påført en meget bred vifte af varer, herunder krukker, keramik, amfora (opbevarings-/ forsendelsescontainere) og på fabriksproducerede olielamper. Kulbrune brød , fundet på Herculaneum , indikerer, at nogle bagere stemplede deres brød med producentens navn. Romerske glasproducenter stemplede deres værker, hvor navnet Ennion fremtrådte mest fremtrædende.

En købmand, der gjorde god brug af titulus pictus, var Umbricius Scaurus, en producent af fiskesauce (også kendt som garum ) i Pompeji, cirka 35 e.Kr. Mosaikmønstre i atriumet i hans hus indeholder billeder af amforaer, der bærer hans personlige mærke og kvalitetskrav. Mosaikken skildrer fire forskellige amfora, en i hvert hjørne af atriet, og der er forsynet med etiketter som følger:

1. G (ari) F (los) SCO [m]/ SCAURI/ EX OFFI [ci]/ NA SCAU/ RI (oversat som: "Garumens blomst, fremstillet af makrel, et produkt af Scaurus, fra butikken af Scaurus ")

2. LIQU [minis]/ FLOS (oversat som: "Liquamen's blomst")

3. G [ari] F [los] SCOM [bri]/ SCAURI (oversat som: "Garumens blomst, lavet af makrel, et produkt af Scaurus")

4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI [n]/ A SCAURI (oversat som: "The best liquamen, from the Shop of Scaurus")

Scaurus 'fiskesauce var kendt af mennesker over hele Middelhavet for at være af meget høj kvalitet, og dets ry rejste så langt væk som det moderne Frankrig. I både Pompeji og nærliggende Herculaneum peger arkæologiske beviser også på tegn på mærkning og mærkning i relativt almindelig brug på tværs af en lang række varer. Vinkrukker blev for eksempel stemplet med navne, f.eks. "Lassius" og "L. Eumachius"; sandsynligvis henvisninger til producentens navn.

Brugen af ​​identitetsmærker på produkter faldt efter Romerrigets fald . I den europæiske middelalder, heraldik udviklet et sprog for visuel symbolik, som ville indgå i udviklingen af branding, og med stigningen af købmand 's guilds der anvendes mærker genopstod og blev anvendt til bestemte typer af varer. Ved 1200 -tallet var brugen af ​​producentmærker blevet tydelig på en lang række varer. I 1266 blev producenternes mærker på brød obligatorisk i England. Italienerne brugte mærker i form af vandmærker på papir i 1200 -tallet. Blinde stempler , kendetegn og sølvfremstillingsmærker-alle typer mærker-blev meget udbredt i hele Europa i denne periode. Kendetegn, selvom de var kendt fra det 4. århundrede, især i Byzantium, kom kun til almindelig brug i middelalderen. Britiske sølvsmede introducerede kendetegn for sølv i 1300.

Nogle mærker, der stadig eksisterer fra 2018, stammer fra det 17., 18. og 19. århundredes masseproduktionsperiode. Bass & Company , det britiske bryggeri , der blev grundlagt i 1777, blev en pioner inden for international brand marketing. Mange år før 1855 påførte Bass en rød trekant på fade af sin Pale Ale. I 1876 blev dets røde trekantsmærke det første registrerede varemærke udstedt af den britiske regering. Guinness World Records anerkender Tate & Lyle (af Lyle's Golden Syrup ) som Storbritanniens og verdens ældste mærkevare og emballage, hvor dens grønne og guldemballage er forblevet næsten uændret siden 1885. Twinings Tea har brugt det samme logo-stor skrift under en løvekam - siden 1787, hvilket gør den til verdens ældste i kontinuerlig brug.

Et karakteristisk træk ved massemarkedsføring fra 1800-tallet var den udbredte brug af branding, der stammer fra fremkomsten af ​​emballerede varer . Industrialiseringen flyttede produktionen af ​​mange husholdningsartikler, såsom sæbe , fra lokalsamfund til centraliserede fabrikker . Ved forsendelse af deres varer ville fabrikkerne bogstaveligt talt mærke deres logo eller virksomhedens insignier på de anvendte tønder og effektivt bruge et virksomhedsmærke som et kvasimærke.

Fabrikker, der blev etableret efter den industrielle revolution, indførte masseproducerede varer og havde brug for at sælge deres produkter til et bredere marked-det vil sige til kunder, der tidligere kun havde kendskab til lokalt producerede varer. Det blev tydeligt, at en generisk pakke sæbe havde svært ved at konkurrere med velkendte, lokale produkter. Emballagevareproducenter skulle overbevise markedet om, at offentligheden kunne stole lige så meget på det ikke-lokale produkt. Efterhånden begyndte producenterne at bruge personlige identifikatorer til at differentiere deres varer fra generiske produkter på markedet. Markedsførere begyndte generelt at indse, at mærker, som personligheder var knyttet til, solgte rivaliserende mærker. I 1880'erne havde store producenter lært at præge deres brands identitet med personlighedstræk som ungdommelighed, sjov, sexappeal, luksus eller den "fede" faktor. Dette begyndte den moderne praksis nu kendt som branding , hvor forbrugerne køber mærket i stedet for produktet og stoler på mærket i stedet for en forhandlers anbefaling.

Processen med at give et mærke "menneskelige" egenskaber repræsenterede, i det mindste delvist, et svar på forbrugernes bekymringer om masseproducerede varer. Den Quaker Oats Company begyndte at bruge billedet af Quaker manden i stedet for et varemærke fra slutningen af 1870'erne, med stor succes. Pæresæbe , Campbells suppe , Coca-Cola , tyggegummi fra Juicy Fruit og tante Jemima- pandekageblanding var også blandt de første produkter, der blev "mærket" for at øge forbrugerens kendskab til produktets fordele. Andre mærker, der stammer fra den æra, såsom onkel Bens ris og Kelloggs morgenmadsprodukter, giver illustrationer af tendensen.

Ved begyndelsen af 1900'erne, handel-press publikationer, reklamebureauer og reklame eksperter begyndte at producere bøger og pjecer formanings producenter til bypass detailhandlere og at annoncere direkte til forbrugerne med stærkt mærkevarer beskeder. Omkring 1900 offentliggjorde reklameguru James Walter Thompson en boligannonce, der forklarede varemærkeannoncering . Dette var en tidlig kommerciel forklaring på, hvad forskere nu anerkender som moderne branding og begyndelsen på brand management. Denne tendens fortsatte til 1980'erne, og er fra 2018 kvantificeret i begreber som mærkeværdi og brand equity . Naomi Klein har beskrevet denne udvikling som "brand equity mania". I 1988 købte Philip Morris for eksempel Kraft for seks gange, hvad virksomheden var værd på papiret. Forretningsanalytikere rapporterede, at det, de virkelig købte, var varemærket.

Med fremkomsten af massemedier i begyndelsen af ​​det 20. århundrede vedtog virksomheder teknikker, der tillod deres budskaber at skille sig ud. Slagord , maskotter og jingler begyndte at dukke op på radio i 1920'erne og i de tidlige tv -udsendelser i 1930'erne. Sæbefabrikanter sponsorerede mange af de tidligste radiodramaserier , og genren blev kendt som sæbeopera .

I 1940'erne begyndte producenterne at genkende den måde, hvorpå forbrugere var begyndt at udvikle relationer til deres mærker i social/psykologisk/antropologisk forstand. Annoncører begyndte at bruge motiverende forskning og forbrugerforskning til at indsamle indsigt i forbrugernes indkøb. Stærke brandede kampagner for Chrysler og Exxon /Esso ved hjælp af indsigt hentet fra forskning i psykologi og kulturantropologi førte til nogle af de mest varige kampagner i det 20. århundrede. Brandannoncører begyndte at præge varer og tjenester med en personlighed, baseret på den indsigt, at forbrugerne søgte efter mærker med personligheder, der matchede deres egne.

Begreber

Effektiv branding, knyttet til stærke mærkeværdier, kan resultere i et højere salg af ikke kun et produkt, men også andre produkter, der er forbundet med det mærke. Hvis en kunde elsker Pillsbury-kiks og stoler på mærket, er det mere sandsynligt, at han eller hun prøver andre produkter, der tilbydes af virksomheden-f.eks. Chokoladekager. Brand udvikling, ofte opgaven med et design hold , tager tid at producere.

Brandnavne og varemærker

Et mærkenavn er den del af et brand, der kan tales eller skrives og identificerer et produkt, en tjeneste eller en virksomhed og adskiller det fra andre sammenlignelige produkter inden for en kategori. Et mærkenavn kan indeholde ord, sætninger, tegn, symboler, designs eller enhver kombination af disse elementer. For forbrugerne er et mærke et "hukommelsesheuristisk": en bekvem måde at huske foretrukne produktvalg. Et mærkenavn må ikke forveksles med et varemærke, der refererer til mærkenavnet eller en del af et mærke, der er lovligt beskyttet. For eksempel beskytter Coca-Cola ikke kun mærkenavnet Coca-Cola , men beskytter også det karakteristiske Spencerian-script og flaskens konturform.

Det ser ud til, at et mærke og det forhold, forbrugeren holder til mærket som helhed, har udviklet sig. Fra den enkle produktgenkendelsesproces har et mærke nu et symbolsk og socialt identifikationsspektrum. [fournier 1998] For eksempel kan man købe Nike, fordi de ønsker at blive forbundet med den slags mennesker, der bærer Nike og med værdierne og attributterne for det mærke. Mere end et produkt er det en erklæring, som man bør søge at købe ved fuldmagt af mærket [Belk 1988].

Virksomhedens brandidentitet

Brandidentitet er en samling af individuelle komponenter, såsom et navn, et design, et sæt billeder, et slogan, en vision, skrivestil, en bestemt skrifttype eller et symbol osv., Som adskiller mærket fra andre. For at en virksomhed kan udstråle en stærk følelse af brandidentitet, skal den have en indgående forståelse af sit målmarked, konkurrenter og det omkringliggende forretningsmiljø. Brandidentitet omfatter både kerneidentiteten og den udvidede identitet. Kerneidentiteten afspejler konsekvente langsigtede associationer til mærket; der henviser til, at den udvidede identitet involverer de indviklede detaljer om mærket, der hjælper med at generere et konstant motiv.

Ifølge Kotler et al. (2009), kan et mærkes identitet levere fire betydningsniveauer:

1. egenskaber
2. fordele
3. værdier
4. personlighed

Et mærkes attributter er et sæt etiketter, som virksomheden ønsker at blive associeret med. For eksempel kan et mærke fremvise sin primære egenskab som miljøvenlighed. Men et mærkes egenskaber alene er ikke nok til at overtale en kunde til at købe produktet. Disse attributter skal kommunikeres gennem fordele , som er mere følelsesmæssige oversættelser. Hvis et mærkes attribut er at være miljøvenlig, får kunderne fordelen af ​​at føle, at de hjælper miljøet ved at knytte sig til mærket. Bortset fra attributter og fordele kan et mærkes identitet også indebære branding for at fokusere på at repræsentere sit kernesæt af værdier . Hvis en virksomhed ses at symbolisere specifikke værdier, vil den til gengæld tiltrække kunder, der også tror på disse værdier. For eksempel repræsenterer Nikes brand værdien af ​​en " bare gør det " -holdning. Således tiltrækker denne form for brandidentifikation kunder, der også deler den samme værdi. Endnu mere omfattende end dets opfattede værdier er et mærkes personlighed . Helt bogstaveligt kan man let beskrive en succesfuld brandidentitet, som var det en person. Denne form for brandidentitet har vist sig at være den mest fordelagtige ved at opretholde langvarige relationer til forbrugere, da det giver dem en følelse af personlig interaktion med mærket Samlet set er alle fire former for brandidentifikation med til at levere en stærk mening bag, hvad en selskab håber at opnå og forklare, hvorfor kunder skal vælge et mærke frem for sine konkurrenter.

Brand personlighed

Brand personlighed refererer til "det sæt af menneskelige personlighedstræk, der både er gældende for og relevante for mærker." Markedsførere og forbrugerforskere argumenterer ofte for, at mærker kan være gennemsyret af menneskelignende egenskaber, der giver genklang hos potentielle forbrugere. Sådanne personlighedstræk kan hjælpe marketingfolk med at skabe unikke mærker, der adskiller sig fra konkurrerende mærker. Aaker konceptualiserede brand personlighed som bestående af fem brede dimensioner, nemlig: oprigtighed (jordnær, ærlig, sund og munter), spænding (vovet, livlig, fantasifuld og opdateret), kompetence (pålidelig, intelligent og vellykket), raffinement (glamourøs, overklasse, charmerende) og robusthed (udendørs og hård). Efterfølgende forskningsundersøgelser har antydet, at Aakers dimensioner af brandpersonlighed er relativt stabile på tværs af forskellige brancher, markedssegmenter og over tid. Meget af litteraturen om branding tyder på, at forbrugere foretrækker mærker med personligheder, der er kongruente med deres egne.

Forbrugerne kan skelne det psykologiske aspekt (mærkeforeninger som tanker, følelser, opfattelser, billeder, oplevelser, overbevisninger, holdninger og så videre, der bliver knyttet til mærket) fra et mærke fra det oplevelsesmæssige aspekt. Det oplevelsesmæssige aspekt består af summen af ​​alle kontaktpunkter med mærket og betegnes som forbrugerens mærkeoplevelse . Mærket er ofte beregnet til at skabe en følelsesmæssig reaktion og anerkendelse, hvilket fører til potentiel loyalitet og gentagne køb. Mærkeoplevelsen er et mærkes handling, der opfattes af en person. Det psykologiske aspekt, undertiden omtalt som brand image , er en symbolsk konstruktion, der er skabt i folks sind og består af al information og forventninger, der er forbundet med et produkt, med en service eller med de virksomheder, der leverer dem.

Markedsførere eller produktledere, der er ansvarlige for branding, søger at udvikle eller tilpasse forventningerne bag brandoplevelsen, hvilket skaber indtryk af, at et mærke, der er forbundet med et produkt eller en service, har visse kvaliteter eller egenskaber, som gør det specielt eller unikt. Et mærke kan derfor blive et af de mest værdifulde elementer i et reklametema, da det demonstrerer, hvad mærkeejeren kan tilbyde på markedet . Det betyder, at opbygning af et stærkt brand hjælper med at skelne et produkt fra lignende og adskille det fra konkurrenter. Kunsten at skabe og vedligeholde et brand kaldes brand management . Orienteringen af ​​en hel organisation mod sit brand kaldes mærkeorientering . Brandorientering udvikler sig som reaktion på markedsintelligens .

Omhyggelig brand management søger at gøre produkter eller tjenester relevante og meningsfulde for en målgruppe . Markedsførere har en tendens til at behandle mærker som mere end forskellen mellem de faktiske omkostninger ved et produkt og dets salgspris; snarere repræsenterer mærker summen af ​​alle produktets værdifulde kvaliteter for forbrugeren og behandles ofte som den samlede investering i brandbuilding -aktiviteter, herunder marketingkommunikation.

Forbrugerne kan se på branding som et aspekt af produkter eller tjenester, da det ofte tjener til at betegne en vis attraktiv kvalitet eller egenskab (se også mærkeløfte). Fra mærkeejernes perspektiv kan mærkevarer eller -tjenester styre højere priser. Hvor to produkter ligner hinanden, men et af produkterne ikke har nogen tilknyttet branding (f.eks. Et generisk produkt med butiksmærke), kan potentielle købere ofte vælge det dyrere mærkevare på grundlag af den opfattede kvalitet af mærket eller på grundlaget for mærkeejerens ry.

Brandbevidsthed

Brandbevidsthed indebærer kundernes evne til at huske og/eller genkende mærker, logoer og mærkevareannoncering. Mærker hjælper kunderne med at forstå, hvilke mærker eller produkter der tilhører hvilken produkt- eller servicekategori. Mærker hjælper kunder med at forstå konstellationen af ​​fordele, der tilbydes af individuelle mærker, og hvordan et givet mærke inden for en kategori adskiller sig fra sine konkurrerende mærker, og dermed hjælper mærket kunder og potentielle kunder med at forstå, hvilket mærke der opfylder deres behov. Således tilbyder mærket kunden en genvej til at forstå de forskellige produkt- eller servicetilbud, der udgør en bestemt kategori.

Brandbevidsthed er et centralt trin i kundens beslutningsproces, da en form for bevidsthed er en forudsætning for at købe. Det vil sige, at kunderne ikke vil overveje et mærke, hvis de ikke er klar over det. Brandbevidsthed er en vigtig komponent i forståelsen af ​​effektiviteten af ​​både et brands identitet og dets kommunikationsmetoder. Succesfulde mærker er dem, der konsekvent skaber en høj grad af mærkebevidsthed, da dette ofte kan være den afgørende faktor for at sikre kundetransaktioner. Forskellige former for brand awareness kan identificeres. Hver form afspejler en anden fase i kundens kognitive evne til at adressere mærket under en given omstændighed.

Markedsførere identificerer typisk to forskellige typer mærkebevidsthed; nemlig mærkeindkaldelse (også kendt som tilbagekaldelse uden hjælp eller lejlighedsvis spontan tilbagekaldelse ) og mærkegenkendelse (også kendt som assisteret mærkeindkaldelse ). Disse former for bevidsthed fungerer på helt forskellige måder med vigtige konsekvenser for marketingstrategi og reklame.

• De fleste virksomheder sigter mod " Top-of-Mind ", der opstår, når et mærke dukker op i en forbrugers sind, når de bliver bedt om at navngive mærker i en produktkategori. For eksempel, når nogen bliver bedt om at navngive en type ansigtsvæv, vil det almindelige svar, "Kleenex", repræsentere et top-of-mind-mærke. Top-of-mind-bevidsthed er et særligt tilfælde af mærkeindkaldelse.
• Tilbagekaldelse af mærke (også kendt som uafhængig mærkebevidsthed eller spontan bevidsthed ) refererer til det mærke eller sæt af mærker, som en forbruger kan fremkalde fra hukommelsen, når der bliver bedt om en produktkategori
• Brandgenkendelse (også kendt som assisteret mærkebevidsthed ) opstår, når forbrugere ser eller læser en liste over mærker og kun udtrykker fortrolighed med et bestemt mærke, når de hører eller ser det som en type hukommelseshjælper.
• Strategisk bevidsthed opstår, når et brand ikke kun er top-of-mind for forbrugerne, men også har særprægede kvaliteter, som forbrugerne opfatter som at gøre det bedre end andre mærker på det bestemte marked. Den eller de sondringer, der adskiller et produkt fra konkurrencen, er/er også kendt som det unikke salgsargument eller USP.

Brandgenkendelse

Brandgenkendelse er en af ​​de indledende faser af brandbevidsthed og validerer, om en kunde husker at være forudeksponeret for brandet. Brandgenkendelse (også kendt som assisteret mærkeindkaldelse ) refererer til forbrugernes evne til korrekt at differentiere et mærke, når de kommer i kontakt med det. Dette kræver ikke nødvendigvis, at forbrugerne identificerer eller husker mærkenavnet. Når kunderne oplever brandgenkendelse, udløses de af enten en visuel eller verbal cue. For eksempel når kunden ønsker at tilfredsstille et kategoribehov som f.eks. Toiletpapir, vil kunden for det første blive præsenteret for flere mærker at vælge imellem. Når kunden visuelt eller verbalt står over for et mærke, kan han/hun huske, at han blev introduceret til mærket før. Når forbrugere, der er i stand til at hente den særlige hukommelsesknude, der refererede til mærket, udviser en mærkegenkendelse, når de får en vis cue. Ofte hjælper denne form for mærkebevidsthed kunderne med at vælge et mærke frem for et andet, når de står over for en lavinvolveret købsbeslutning.

Brandgenkendelse er ofte den måde, hvorpå man kender mærket, der fungerer i detailhandelmiljøer . Når forbrugerne præsenteres for et produkt på salgsstedet eller efter at have set dets visuelle emballage, er de i stand til at genkende mærket og kan muligvis forbinde det med attributter eller betydninger, der er erhvervet gennem eksponering for reklame eller mund-til-mund-henvisninger . I modsætning til mærkeindkaldelse, hvor få forbrugere er i stand til spontant at huske mærkenavne inden for en given kategori, når der bliver bedt om et mærkenavn, er et større antal forbrugere typisk i stand til at genkende det.

Brandgenkendelse er mest succesfuld, når folk kan fremkalde anerkendelse uden eksplicit at blive eksponeret for virksomhedens navn, men derimod gennem visuelle signifikatorer som logoer, slogans og farver. F.eks. Brændte Disney med succes sin særlige scriptskrifttype (oprindeligt oprettet til Walt Disneys "signatur" -logo ), som det brugte i logoet for go.com .

Tilbagekaldelse af mærke

I modsætning til mærkegenkendelse er brand tilbagekaldelse (også kendt som unaided brand recall eller spontan brand recall ) kundens evne til at hente mærket korrekt fra hukommelsen. I stedet for at få et valg mellem flere mærker for at tilfredsstille et behov, står forbrugerne først over for et behov, og derefter skal de huske et mærke fra deres hukommelse for at tilfredsstille dette behov. Dette niveau af mærkebevidsthed er stærkere end mærkegenkendelse, da mærket skal være solidt cementeret i forbrugerens hukommelse for at muliggøre uden erindring. Dette giver virksomheden en kæmpe fordel i forhold til sine konkurrenter, fordi kunden allerede er villig til at købe eller i det mindste kende virksomhedens tilbud på markedet. Således er mærkeindkaldelse en bekræftelse på, at tidligere branding -kontaktpunkter med succes har fermenteret i forbrugernes sind.

Marketing-mix-modellering kan hjælpe marketingledere med at optimere, hvordan de bruger marketingbudgetter for at maksimere indvirkningen på mærkebevidsthed eller salg. Håndtering af mærker til værdiskabelse vil ofte indebære anvendelse af marketing-mix modelleringsteknikker i forbindelse med mærkevurdering .

Brandelementer

Mærker består typisk af forskellige elementer, såsom:

• navn: det eller de ord, der bruges til at identificere en virksomhed, et produkt, en service eller et koncept
• logo: det visuelle varemærke, der identificerer et mærke
• tagline eller slagord: en kort sætning, der altid bruges i produktets reklame og er tæt forbundet med mærket
• grafik: "dynamisk bånd" er en varemærket del af Coca-Colas mærke
• former: de karakteristiske former for Coca-Cola-flasken og Volkswagen Beetle er varemærkeelementer i disse mærker
• farver: den umiddelbare genkendelse, som forbrugerne har, når de ser Tiffany & Co's robins ægblå (Pantone nr. 1837). Tiffany & Co.s varemærke var farven i 1998.
• lyde: en unik melodi eller et sæt noter kan betegne et mærke. NBC's klokker er et kendt eksempel.
• dufte: rose-jasmin-moskus duft af Chanel nr. 5 er varemærke
• smag: Kentucky Fried Chicken har varemærket sin særlige opskrift på elleve urter og krydderier til stegt kylling
• bevægelser: Lamborghini har varemærket den opadgående bevægelse af sine bildøre

Brand kommunikation

Selvom brandidentitet er et grundlæggende aktiv for et brands egenkapital , ville værdien af ​​et brands identitet blive forældet uden løbende brandkommunikation. Integreret marketingkommunikation (IMC) vedrører, hvordan et brand sender et klart og konsekvent budskab til sine interessenter . Fem nøglekomponenter omfatter IMC:

1. Reklame
2. Salgsfremmende tilbud
3. Direkte marketing
4. Personligt salg
5. Public relations

Effektiviteten af ​​et mærkes kommunikation bestemmes af, hvor præcist kunden opfatter brandets tilsigtede budskab gennem sit IMC. Selvom IMC er et bredt strategisk koncept, er de mest afgørende brand -kommunikationselementer identificeret til, hvordan brandet sender et budskab, og hvilke berøringspunkter, brandet bruger til at forbinde med sine kunder [Chitty 2005].

Man kan analysere den traditionelle kommunikationsmodel i flere på hinanden følgende trin:

• For det første ønsker en kilde/afsender at formidle et budskab til en modtager. Denne kilde skal kode den påtænkte meddelelse på en måde, som modtageren potentielt vil forstå.
• Efter kodningstrinnet er dannelsen af ​​meddelelsen fuldført og skildres gennem en valgt kanal. I IMC kan kanaler omfatte medieelementer som reklame, public relations, salgskampagner osv.
• Det er på dette tidspunkt, hvor budskabet ofte kan afskrække fra dets oprindelige formål, da budskabet skal gennemgå processen med at blive afkodet, hvilket ofte kan føre til utilsigtet fejlfortolkning.
• Endelig henter modtageren meddelelsen og forsøger at forstå, hvad afsenderen havde til formål at gengive. Ofte kan en meddelelse blive modtaget forkert på grund af støj på markedet, som er forårsaget af "... ikke planlagt statisk eller forvrængning under kommunikationsprocessen".
• Det sidste trin i denne proces er, når modtageren reagerer på meddelelsen, som modtages af den originale afsender som feedback.

Når et brand kommunikerer en brandidentitet til en modtager, risikerer det, at modtageren forkert tolker meddelelsen. Derfor bør et mærke bruge passende kommunikationskanaler til positivt "... at påvirke, hvordan de psykologiske og fysiske aspekter af et mærke opfattes".

For at mærker effektivt kan kommunikere til kunderne, skal marketingfolk "... overveje alle kontaktpunkter , eller kontaktkilder, som en kunde har med mærket". Berøringspunkter repræsenterer kanalstadiet i den traditionelle kommunikationsmodel, hvor en besked bevæger sig fra afsenderen til modtageren. Ethvert punkt, hvor en kunde har en interaktion med mærket - hvad enten det er at se en tv -reklame, høre om et mærke gennem mund til mund eller endda lægge mærke til en mærket nummerplade - definerer et berøringspunkt. Ifølge Dahlen et al. (2010) har hvert berøringspunkt "... potentiale til at tilføje positive - eller undertrykke negative - associationer til brandets egenkapital" Således bør et brands IMC sammenhængende levere positive beskeder gennem passende berøringspunkter forbundet med sit målmarked. En metode indebærer at bruge sensoriske stimuli -berøringspunkter til at aktivere kundens følelser. For eksempel, hvis et mærke konsekvent bruger en behagelig lugt som et primært kontaktpunkt, har mærket en langt større chance for at skabe en positiv varig effekt på sine kunders sanser såvel som hukommelse. En anden måde et brand kan sikre, at det udnytter den bedste kommunikationskanal, er ved at fokusere på berøringspunkter, der passer til bestemte områder i forbindelse med kundeoplevelse . Som foreslået figur 2 forbinder visse berøringspunkter med et specifikt trin i kunde-brand-engagement. For eksempel kan et mærke genkende, at reklame-berøringspunkter er mest effektive under oplevelsen før køb, og derfor kan de målrette deres annoncer mod nye kunder frem for eksisterende kunder. Samlet set har et brand evnen til at styrke brand equity ved at bruge IMC -brandingkommunikation gennem berøringspunkter.

Brandkommunikation er vigtig for at sikre brandsucces i erhvervslivet og refererer til, hvordan virksomheder overfører deres brandbudskaber, egenskaber og attributter til deres forbrugere . En metode til brandkommunikation, som virksomheder kan udnytte, involverer elektronisk mund til mund (eWOM). eWOM er en relativt ny tilgang [Phelps et al., 2004] identificeret til at kommunikere med forbrugere. En populær metode til eWOM involverer sociale netværkssider (SNS'er) såsom Twitter . En undersøgelse viste, at forbrugere klassificerede deres forhold til et mærke som tættere, hvis dette mærke var aktivt på et bestemt social media -websted (Twitter). Undersøgelser fandt endvidere, at jo flere forbrugere "retweetede" og kommunikerede med et mærke, jo mere stolede de på mærket. Dette tyder på, at en virksomhed kunne søge at anvende en social-mediekampagne for at opnå forbrugernes tillid og loyalitet samt i jagten på at kommunikere brand-beskeder.

McKee (2014) undersøgte også brandkommunikation og fastslår, at når man kommunikerer et brand, bør en virksomhed søge at forenkle sit budskab, da dette vil føre til, at der fremstilles mere værdi samt en øget chance for, at målforbrugere husker og genkender mærket.

I 2012 udtalte Riefler, at hvis virksomheden, der kommunikerer et mærke, er en global organisation eller har fremtidige globale mål, bør denne virksomhed søge at anvende en kommunikationsmetode, der er globalt tiltrækkende for deres forbrugere, og efterfølgende vælge en kommunikationsmetode med vil være internationalt forstået. En måde en virksomhed kan gøre dette på, er at vælge et produkt eller en services mærkenavn, da dette navn skal være egnet til den markedsplads, det sigter mod at indtaste.

Det er vigtigt, at hvis en virksomhed ønsker at udvikle et globalt marked, skal virksomhedsnavnet også være egnet i forskellige kulturer og ikke forårsage krænkelse eller blive misforstået. Når man kommunikerer et mærke, skal en virksomhed være opmærksom på, at de ikke kun visuelt skal kommunikere deres brandbudskab og bør drage fordel af at skildre deres budskab gennem multisensorisk information. En artikel antyder, at andre sanser, bortset fra vision, skal målrettes, når de forsøger at kommunikere et mærke med forbrugerne. For eksempel kan en jingle eller baggrundsmusik have en positiv effekt på mærkegenkendelse, købsadfærd og mærkeindkaldelse.

Derfor, når de ønsker at kommunikere et brand med udvalgte forbrugere, bør virksomheder undersøge en kommunikationskanal, der er bedst egnet til deres kortsigtede og langsigtede mål, og bør vælge en kommunikationsmetode, der sandsynligvis vil nå deres målforbrugere. Matchingen mellem produktet, forbrugernes livsstil og godkenderen er vigtig for effektiviteten af ​​brandkommunikation.

Globale mærkevariabler

Mærke navn

Udtrykket "mærke" bruges ganske ofte i flæng med "mærke", selvom det mere korrekt bruges til specifikt at betegne skriftlige eller talte sproglige elementer i ethvert produkt. I denne sammenhæng udgør et "mærkenavn" en type varemærke , hvis mærkenavnet udelukkende identificerer mærkeejeren som den kommercielle kilde til produkter eller tjenester. En mærkeejer kan søge at beskytte ejendomsrettigheder i relation til et varemærke gennem varemærkeregistrering - sådanne varemærker kaldes "Registrerede varemærker". Annoncetalsmænd er også blevet en del af nogle mærker, for eksempel: Mr. Whipple of Charmin toiletpapir og Tony the Tiger of Kellogg's Frosted Flakes . At sætte en værdi på et mærke ved mærkevurdering eller ved hjælp af marketingmix -modelleringsteknikker er forskellig fra værdiansættelse af et varemærke .

Typer af mærkenavne

Brandnavne findes i mange stilarter. Et par inkluderer:

• initialisme : et navn lavet af initialer, f.eks. "UPS" eller "IBM"
• beskrivende : navne, der beskriver en produktfordel eller funktion, f.eks. "Whole Foods" eller "Toys R 'Us"
• alliteration og rim : navne, der er sjove at sige, og som sidder fast i sindet, f.eks. "Reese's Pieces" eller " Dunkin 'Donuts "
• stemningsfuld : navne, der kan fremkalde et levende billede, f.eks. "Amazon" eller "Crest"
• neologismer : fuldstændigt sammensatte ord, f.eks. " Wii " eller " Häagen-Dazs "
• fremmedord : vedtagelse af et ord fra et andet sprog, f.eks. " Volvo " eller " Samsung "
• grundlæggernes navne : brug af navne på rigtige mennesker (især en stifters efternavn), såsom " Hewlett-Packard ", " Dell ", " Disney ", "Stussy" eller "Mars"
• geografi : navngivning af regioner og vartegn, f.eks. " Cisco " eller " Fuji Film "
• personificering : at tage navne fra myter, såsom "Nike" ; eller fra ad execs sind, f.eks. " Betty Crocker "
• punny : nogle mærker skaber deres navn ved at bruge en fjollet ordspil, såsom " Lord of the Fries ", "Wok on Water" eller "Eggs Eggscetera"
• portmanteau : at kombinere flere ord sammen for at oprette et, f.eks. " Microsoft " ("mikrocomputer" og "software"), " Comcast " ("kommunikation" og "broadcast"), " Evernote " ("for evigt" og "note") , " Vodafone " ("stemme", "data", "telefon")

Handlingen med at forbinde et produkt eller en service med et mærke er blevet en del af popkulturen . De fleste produkter har en slags mærkeidentitet, lige fra almindeligt bordsalt til designerjeans . Et brandnomer er et mærkenavn, der i daglig tale er blevet en generisk betegnelse for et produkt eller en service, såsom Band-Aid , Nylon eller Kleenex- som ofte bruges til at beskrive ethvert mærke af klæbende bandage; enhver form for trikotage; eller et hvilket som helst mærke af ansigtsvæv. Xerox er for eksempel blevet synonymt med ordet "kopi".

Mærke linje

En mærkeserie tillader introduktion af forskellige undertyper af et produkt under et fælles, ideelt set allerede etableret, mærkenavn. Eksempler ville være de individuelle Kinder Chocolates fra Ferrero SA, undertyperne af Coca-Cola eller specialudgaver af populære mærker. Se også mærkeudvidelse .

Open Knowledge Foundation oprettede i december 2013 BSIN (Brand Standard Identification Number). BSIN er universel og bruges af Open Product Data Working Group i Open Knowledge Foundation til at tildele et produkt et brand. OKFN Brand -depotet er afgørende for Open Data -bevægelsen.

Brandidentitet

Udtrykket af et mærke - herunder dets navn, varemærke, kommunikation og visuelle udseende - er mærkeidentitet. Fordi identiteten samles af mærkeejeren, afspejler den, hvordan ejeren ønsker, at forbrugeren skal opfatte mærket - og i forlængelse heraf mærkevarevirksomheden, organisationen, produktet eller servicen. Dette står i kontrast til mærkeimagen, som er en kundes mentale billede af et brand. Mærkeejeren vil søge at bygge bro mellem mærkeimaget og brandidentiteten. Brandidentitet er grundlæggende for forbrugergenkendelse og symboliserer brandets differentiering fra konkurrenter. Brandidentitet adskiller sig fra brand image.

Brandidentitet er, hvad ejeren vil kommunikere til sine potentielle forbrugere. Men over tid kan et produkts brandidentitet erhverve (udvikle sig) og få nye attributter fra forbrugerperspektiv, men ikke nødvendigvis fra marketingkommunikation, en ejer perkolerer til målrettede forbrugere. Derfor undersøger virksomheder forbrugernes mærkesammenslutninger.

Mærkeidentiteten fungerer som en retningslinje, som den ramme, hvori et brand vil udvikle sig og definere sig selv, eller med David Aakers ord, "... et unikt sæt mærkesammenslutninger, som brandstrategen stræber efter at skabe eller vedligeholde."

Ifølge Kapferer (2007) er der 6 facetter til et mærkes identitet:

• Fysik: De fysiske egenskaber og ikonografi af dit mærke (f.eks. Nike swoosh eller den orange pantone fra easyJet).
• Personlighed: Personaen, hvordan et brand kommunikerer med deres publikum, hvilket kommer til udtryk gennem sin tonefald, designer aktiver og derefter integrerer dette i kommunikationens kontaktpunkter på en sammenhængende måde.
• Kultur: Værdierne, de principper, som et brand baserer sin adfærd på. For eksempel Google fleksible kontortider og sjovt miljø, så medarbejderne føler sig glade og kreative på arbejdet.
• Refleksion: Den "stereotype bruger" af mærket. Et mærke vil sandsynligvis blive købt af flere købers profiler, men de vil have en person, som de bruger i deres kampagner. For eksempel Lou Yetu og den parisiske chikke profil.
• Forhold: Båndet mellem et brand og dets kunder og kundens forventninger til mærket (oplevelsen ud over det håndgribelige produkt). Såsom garantier eller tjenester under og efter køb hjælper med at opretholde et bæredygtigt forhold og bevare forbrugernes tillid.

• Selvbillede: Hvordan fremstiller en brand-kunde deres ideelle jeg-hvordan de vil se ud og opføre sig; hvad de stræber efter - mærker kan målrette deres beskeder i overensstemmelse hermed og få brandets ambitioner til at afspejle deres.

Visuel brandidentitet

Et mærke kan også bruges til at tiltrække kunder af en virksomhed, hvis virksomhedens mærke er veletableret og har goodwill. Anerkendelse og opfattelse af et mærke er stærkt påvirket af dets visuelle præsentation. Et mærkes visuelle identitet er det overordnede udseende af dets kommunikation. Effektiv visuel mærkeidentitet opnås ved konsekvent brug af bestemte visuelle elementer for at skabe sondring, såsom specifikke skrifttyper, farver og grafiske elementer. Kernen i enhver brandidentitet er et mærke eller logo . I USA voksede mærkeidentitet og logodesign naturligvis ud af den modernistiske bevægelse i 1950'erne og trak i høj grad på principperne for denne bevægelse - enkelhed ( Ludwig Mies van der Rohes princip om "Less is more") og geometrisk abstraktion . Disse principper kan overholdes i arbejdet fra pionererne inden for udøvelsen af ​​visuelt brandidentitetsdesign, såsom Paul Rand og Saul Bass . Som en del af en virksomheds brandidentitet bør et logo supplere virksomhedens budskabsstrategi. Et effektivt logo er enkelt, mindeværdigt og fungerer godt i ethvert medie, herunder både online og offline applikationer.

Farve er et særligt vigtigt element i visuel mærkeidentitet, og farvekortlægning giver en effektiv måde at sikre, at farve bidrager til differentiering på en visuelt rodet markedsplads.

Brand tillid

Mærketillid er den iboende 'troværdighed', som enhver enhed fremkalder. I den kommercielle verden påvirker det immaterielle aspekt af mærketillid adfærden og præstationen af ​​sine forretningsinteressenter på mange spændende måder. Det skaber grundlaget for et stærkt brand, forbind med alle interessenter, og konverterer simpel bevidsthed til stærkt engagement. Dette omdanner til gengæld normale mennesker, der har en indirekte eller direkte andel i organisationen til hengivne ambassadører, hvilket fører til ledsagende fordele som lettere accept af mærkeudvidelser, opfattelsen af ​​præmie og accept af midlertidige kvalitetsmangler. Mærketillid bruges ofte som en vigtig del af udviklingen af ​​fremstillingen af ​​virksomheden globalt. Udenlandske virksomheder vil ofte bruge navne, der er forbundet med kvalitet, for at overlade selve mærket. Et eksempel ville være en kinesisk virksomhed, der bruger et tysk navn.

Brand Trust Report er syndikeret primær forskning, der har uddybet denne metric for brand tillid. Det er et resultat af en enheds handling, adfærd, kommunikation og holdning, og de fleste tillidsresultater kommer fra dets handlingskomponent. Virksomhedens handling er vigtigst for at skabe tillid til alle de målgrupper, der direkte engagerer sig i mærket, den primære oplevelse med primære målgrupper. Kommunikationsværktøjerne spiller imidlertid en afgørende rolle i at overføre tillidsoplevelsen til publikum, der aldrig har oplevet mærket, det altafgørende sekundære publikum.

Brandparitet

Brandparitet er kundernes opfattelse af, at nogle mærker er ækvivalente. Det betyder, at shoppere vil købe inden for en gruppe af accepterede mærker frem for at vælge et specifikt mærke. Når mærkeparitet fungerer, er kvalitet ofte ikke et stort problem, fordi forbrugerne mener, at der kun er mindre kvalitetsforskelle. I stedet er det vigtigt at have brand equity, som er "opfattelsen af, at en vare eller service med et givet mærkenavn er anderledes, bedre og kan stole på" ifølge Kenneth E Clow.

Markens ekspanderende rolle

Det oprindelige formål med branding var at forenkle processen med at identificere og differentiere produkter. Over tid begyndte producenterne at bruge mærkebeskeder til at give mærket en unik personlighed. Mærker kom til at omfavne et præstations- eller fordelsløfte, bestemt for produktet, men efterhånden også for virksomheden bag mærket.

I dag spiller mærker en meget større rolle. Mærkenes magt til hurtigt at kommunikere et komplekst budskab med følelsesmæssig indflydelse og med mærkernes evne til at tiltrække medieopmærksomhed gør dem til ideelle redskaber i hænderne på aktivister. Kulturkonflikter om et mærkes betydning har også påvirket diffusionen af ​​en innovation.

Under Covid-19-pandemien forsøgte 75% af amerikanske kunder forskellige butikker, websteder eller mærker, og 60% af dem forventer at integrere nye mærker eller butikker i deres post-pandemiske liv. Hvis mærker kan finde måder at hjælpe folk med at føle sig bemyndiget og genvinde en følelse af kontrol i usikre tider, kan de hjælpe folk med at genoprette forbindelse og helbrede (og blive værdsat for det).

Branding strategier

Firmanavn

Ofte, især i den industrielle sektor, brand ingeniører vil fremme en virksomheds navn. Præcis hvordan firmanavnet forholder sig til produkt- og servicenavne er en del af en brandarkitektur . Beslutninger om firmanavne og produktnavne og deres forhold afhænger af mere end et dusin strategiske overvejelser.

I dette tilfælde bliver et stærkt mærkenavn (eller firmanavn) køretøjet til markedsføring af en række produkter (f.eks. Mercedes-Benz eller Black & Decker ) eller en række datterselskaber (f.eks. Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake eller Cadbury Fingers i Storbritannien).

Virksomhedsnavneændringer giver særligt stærke eksempler på branding-relaterede beslutninger. Et navneændring kan signalere anderledes ejerskab eller nye produktretninger. Således stammer navnet Unisys i 1986, da Burroughs købte og inkorporerede UNIVAC ; og de nyligt navngivne internationale forretningsmaskiner repræsenterede en udvidelse af omfanget i 1924 fra sit oprindelige navn, Computing-Tabulating-Recording Company . En ændring i virksomhedsnavnet kan også have en rolle i forsøget på at kaste et uønsket image: Werner Erhard og Associates genmærkede f.eks. Sine aktiviteter som Landmark Education i 1991 på et tidspunkt, hvor omtale i en 60 minutters undersøgelsesrapportudsendelse kastede est og Werner Erhard mærker i et negativt lys, og Union Carbide India Limited blev Eveready Industries India i 1994 efter Bhopal -katastrofen i 1984

Individuel branding

Markedsførere forbinder separate produkter eller linjer med separate mærkenavne - f.eks. Seven -Up , Kool -Aid eller Nivea Sun ( Beiersdorf - som kan konkurrere mod andre mærker fra samme firma (f.eks. Ejer Unilever Persil , Omo , Surf og Lynx ).

Challenger mærker

Et udfordrermærke er et mærke i en branche, hvor det hverken er markedsleder eller et nichemærke. Challenger -mærker kategoriseres efter en tankegang, der ser, at de har forretningsmæssige ambitioner ud over konventionelle ressourcer og en hensigt om at bringe forandringer til en branche.

Multiprodukt branding strategi

Multiproduct branding strategi er, når en virksomhed bruger et navn på tværs af alle sine produkter i en produktklasse. Når virksomhedens handelsnavn bruges, er multi -produkt branding også kendt som corporate branding, family branding eller paraply branding. Eksempler på virksomheder, der bruger corporate branding, er Microsoft , Samsung , Apple og Sony, da virksomhedens brandnavn er identisk med deres handelsnavn. Andre eksempler på multi -produkt branding strategi omfatter Virgin og Church & Dwight . Virgin, et multinationalt konglomerat, bruger det punk-inspirerede, håndskrevne røde logo med det ikoniske kryds for alle sine produkter lige fra flyselskaber, luftballoner, telekommunikation til sundhedsydelser. Church & Dwight, en producent af husholdningsartikler, viser Arm & Hammer -familiemærket for alle sine produkter, der indeholder bagepulver som hovedingrediensen. En multi -produkt branding -strategi har mange fordele. Det udnytter brand equity, da forbrugere, der har en god erfaring med produktet, igen vil videregive denne positive mening til supplerende genstande i samme produktklasse, da de har samme navn. Følgelig muliggør multi -produkt branding -strategien produktudvidelse.

Produktlinjeudvidelse

En produktlinjeudvidelse er proceduren for at indtaste et nyt markedssegment i sin produktklasse ved hjælp af et aktuelt mærke. Et eksempel på dette er Campbell Soup Company , primært en producent af dåsesupper. De anvender en brandvarestrategi for flere produkter ved hjælp af suppelinjeudvidelser. De har over 100 suppesmag, der frembringer sorter som almindelig Campbell-suppe, kondenseret, chunky, friskbrygget, økologisk og suppe på farten. Denne fremgangsmåde ses som gunstig, da den kan resultere i lavere reklameomkostninger og reklame på grund af, at det samme navn bruges på alle produkter, hvilket øger niveauet for mærkebevidsthed. Selvom linjeudvidelse har potentielle negative resultater, idet det ene er, at andre varer i virksomhedens linje kan være dårligt stillet på grund af salget af udvidelsen. Linjeudvidelser fungerer bedst, når de leverer en stigning i virksomhedens omsætning ved at lokke nye købere eller ved at fjerne salg fra konkurrenter.

Underbranding

Subbranding bruges af visse brandvarefirmaer med flere produkter. Subbranding fusionerer et virksomheds-, familie- eller paraplymærke med introduktionen af ​​et nyt mærke for at differentiere en del af en produktlinje fra andre i hele brandsystemet. Subbranding hjælper med at formulere og konstruere tilbud. Det kan ændre et mærkes identitet, da subbranding kan ændre associationer til modermærket. Eksempler på vellykket subbranding kan ses gennem Gatorade og Porsche . Gatorade, en producent af mad og drikkevarer med sportstema, introducerede effektivt Gatorade G2, en kaloriefattig serie af Gatorade-drikkevarer. På samme måde markedsfører Porsche, en specialiseret bilproducent, succesfuldt sin lavere ende linje, Porsche Boxster og højere ende linje, Porsche Carrera .

Mærkeudvidelse

Brandudvidelse er systemet med at anvende et aktuelt varemærke til at indtaste en anden produktklasse. At have en stærk brand equity giver mulighed for brandudvidelse. Ikke desto mindre har mærkeudvidelse sine ulemper. Der er en risiko for, at for mange anvendelser af et mærke kan overmætte markedet, hvilket resulterer i et sløret og svagt mærke for forbrugerne. Eksempler på mærkeudvidelse kan ses gennem Kimberly-Clark og Honda . Kimberly-Clark er et selskab, der producerer personlige produkter og sundhedsprodukter, der kan udvide Huggies- mærket på tværs af en komplet serie toiletartikler til småbørn og babyer. Succesen med denne strategi for brandudvidelse ses tydeligt i de årlige salg på 500 millioner dollars, der genereres globalt. På samme måde har Honda, der bruger deres velrenommerede navn for biler, spredt sig til andre produkter såsom motorcykler, motorudstyr, motorer, robotter, fly og cykler.

Co-branding

Co-branding er en variation af mærkeudvidelse. Det er her, et enkelt produkt skabes ved at kombinere to mærkenavne på to producenter. Co-branding har sine fordele, da det lader virksomheder komme ind i nye produktklasser og udnytte et anerkendt mærkenavn i denne produktklasse. Et eksempel på en succes med co-branding er Whitakers arbejde med Lewis Road Creamery for at skabe en co-branded drink kaldet Lewis Road Creamery og Whittaker's Chocolate Milk. Dette produkt var en kæmpe succes på det newzealandske marked, da det gik viralt.

Multibranding -strategi

Multibranding -strategi er, når en virksomhed giver hvert produkt et særskilt navn. Multibranding bruges bedst som en tilgang, når hvert mærke er beregnet til et andet markedssegment. Multibranding bruges på en række forskellige måder, hvor udvalgte virksomheder grupperer deres mærker baseret på priskvalitetssegmenter. Procter & Gamble , et multinationalt forbrugsvarevirksomhed, der tilbyder over 100 mærker, der hver passer til forskellige forbrugerbehov. For eksempel Head & Shoulders, der hjælper forbrugere med at lindre skæl i form af en shampoo, Oral-B, der tilbyder inter-dental produkter, Vicks, der tilbyder hoste og kolde produkter, og Downy, der tilbyder tørretumblere og skyllemiddel. Andre eksempler omfatter Coca-Cola , Nestlé , Kellogg's og Mars .

Denne fremgangsmåde resulterer normalt i højere reklameomkostninger og reklame. Dette skyldes, at virksomheden er forpligtet til at skabe opmærksomhed blandt forbrugere og forhandlere for hvert nyt mærke uden fordel af tidligere indtryk. Multibranding -strategi har mange fordele. Der er ingen risiko for, at et produktfejl vil påvirke andre produkter i linjen, da hvert mærke er unikt for hvert markedssegment. Selvom visse store multiband -virksomheder er stødt på, at omkostninger og vanskeligheder ved at implementere en multibranding -strategi kan overskygge fordelene. For eksempel strømlinede Unilever , verdens tredjestørste multinationale forbrugsvarevirksomhed for nylig sine mærker fra over 400 mærker for at fokusere deres opmærksomhed på 14 mærker med et salg på over 1 milliard euro. Unilever opnåede dette gennem sletning af produkter og salg til andre virksomheder. Andre multibrand -virksomheder introducerer nye produktmærker som en beskyttelsesforanstaltning for at reagere på konkurrence kaldet kampmærker eller kampflymærker.

Bekæmpende mærker

Hovedformålet med at bekæmpe mærker er at udfordre konkurrentmærker. For eksempel introducerede Qantas , Australiens største luftfartsselskab med flag, Jetstar til at gå head-to-head mod lavprisselskab, Virgin Australia (tidligere kendt som Virgin Blue). Jetstar er et australsk lavprisflyselskab for budgetbevidste rejsende, men det modtager mange negative anmeldelser på grund af dette. Lanceringen af ​​Jetstar tillod Qantas at konkurrere med Virgin Australia uden at kritikken var tilknyttet Qantas på grund af det særskilte mærke.

Privat branding strategi

Privat branding (også kendt som forhandlerbranding, privat mærkning, butiksmærker eller egne mærker) er steget i popularitet. Private branding er, når en virksomhed fremstiller produkter, men den sælges under navnet på en grossist eller forhandler. Private branding er populært, fordi det typisk giver høje overskud til producenter og forhandlere. Prisen på private brand -produkter er normalt billigere i forhold til konkurrerende mærker. Forbrugerne er almindeligt afskrækket af disse priser, da det sætter en opfattelse af lavere kvalitet og standard, men disse synspunkter ændrer sig.

I Australien er deres førende supermarkedskæder, både Woolworths og Coles mættet med butiksmærker (eller private mærker). For eksempel er Paragon Trade Brands, Ralcorp Holdings og Rayovac i USA større leverandører af bleer, dagligvareprodukter og private label alkaline -batterier i USA. Costco , Walmart , RadioShack , Sears og Kroger er store forhandlere, der har deres eget mærke. På samme måde tilbyder Macy's , en mellemkæde af stormagasiner et bredt katalog over private mærker eksklusivt til deres butikker, fra mærker som First Impressions, der leverer tøj til nyfødte og spædbørn, Hotel Collection, der leverer luksus sengetøj og madrasser, og Tasso Elba, som levere europæisk inspireret herretøj. De bruger privat branding -strategi til specifikt at målrette mod forbrugermarkeder.

Blandet branding strategi

Blandet branding -strategi er, hvor en virksomhed markedsfører produkter under sit eget navn og en forhandlers, fordi segmentet, der er tiltrukket af forhandleren, adskiller sig fra sit eget marked. F.eks. Bruger Elizabeth Arden, Inc. , et større amerikansk kosmetik- og duftfirma, en blandet branding -strategi. Virksomheden sælger sit Elizabeth Arden -mærke gennem stormagasiner og hudplejeprodukter på Walmart med det "hud simple" mærke. Virksomheder som Whirlpool , Del Monte og Dial producerer tilsvarende private mærker til husholdningsapparater, dyrefoder og sæbe. Andre eksempler på blandet branding -strategi omfatter Michelin , Epson , Microsoft , Gillette og Toyota . Michelin, en af ​​de største dækproducenter tillod Sears , en amerikansk detailkæde at placere deres mærke på dækkene. Microsoft, et multinationalt teknologivirksomhed, bliver seriøst betragtet som et virksomhedens teknologimærke, men det sælger sit alsidige hjemmeunderholdningsknudepunkt under mærket Xbox for bedre at tilpasse sig den nye og skøre identitet. Gillette henvendte sig til kvinder med Gillette for Women, som nu er blevet kendt som Venus. Lanceringen af ​​Venus blev gennemført for at opfylde det feminine marked i den tidligere dominerende maskuline barbermaskineindustri. På samme måde brugte Toyota, en bilproducent, blandet branding. I USA blev Toyota betragtet som et værdifuldt bilmærke, der var økonomisk, familieorienteret og kendt som et køretøj, der sjældent gik i stykker. Men Toyota søgte at opfylde et højere, dyrt markedssegment, og dermed skabte de Lexus , luksusbilens division af premiumbiler.

Attitude branding og ikoniske mærker

Attitude branding er valget om at repræsentere en større følelse, som slet ikke nødvendigvis er forbundet med produktet eller forbruget af produktet. Markedsføring mærket som attitude branding omfatter Nike , Starbucks , The Body Shop , Safeway og Apple . I 1999 bogen No Logo , Naomi Klein beskriver holdning branding som en "fetish strategi". Schaefer og Kuehlwein analyserede mærker som Apple , Ben & Jerry's eller Chanel, der beskrev dem som 'Ueber-Brands'-mærker, der er i stand til at opnå og bevare "mening ud over materialet".

Et godt mærke hæver rækken - det føjer en større følelse af formål til oplevelsen, uanset om det er udfordringen at gøre sit bedste inden for sport og fitness, eller bekræftelsen af, at den kop kaffe, du drikker, virkelig betyder noget. - Howard Schultz (præsident, administrerende direktør og formand for Starbucks )

Ikoniske mærker defineres som aspekter, der bidrager til forbrugerens selvudfoldelse og personlige identitet. Mærker, hvis værdi for forbrugerne primært kommer fra at have identitetsværdi, siges at være "identitetsmærker". Nogle af disse mærker har en så stærk identitet, at de bliver mere eller mindre kulturelle ikoner, hvilket gør dem til "ikoniske mærker". Eksempler er: Apple , Nike og Harley-Davidson . Mange ikoniske mærker inkluderer næsten rituallignende adfærd ved køb eller forbrug af produkterne.

Der er fire centrale elementer til at skabe ikoniske mærker (Holt 2004):

1. "Nødvendige betingelser" - Produktets ydeevne skal i det mindste være acceptabel, helst med et ry for at have god kvalitet.
2. "Myth-making"-En meningsfuld historiefortælling fremstillet af kulturelle insidere. Disse skal betragtes som legitime og respekteret af forbrugerne for at historier kan accepteres.
3. "Kulturelle modsætninger" - En eller anden form for uoverensstemmelse mellem fremherskende ideologi og nye understrømme i samfundet. Med andre ord en forskel med den måde, forbrugerne er på, og hvordan de ville ønske, de var.
4. "Den kulturelle brand management-proces"-Aktivt engageret i mytefremstillingsprocessen for at sikre, at mærket bevarer sin position som et ikon.

Schaefer og Kuehlwein foreslår følgende principper for 'Ueber-Branding'. De afledte dem fra at studere succesfulde moderne Prestige -mærker, og hvad der hæver dem over massekonkurrenter og ud over hensynet til ydeevne og pris (alene) i forbrugernes sind:

1. "Mission Uforlignelig" - At have et differentieret og meningsfuldt brandformål ud over at 'tjene penge'. Fastsættelse af regler, der følger dette formål - også når det overtræder massemarketingmantraet om "Forbruger er altid chef/ret".
2. "Længsel versus tilhørsforhold" - Leg med menneskers modsatte ønsker om inklusion på den ene side og eksklusivitet på den anden side.
3. "Ikke-salg"-Først og fremmest søger at forføre gennem stolthed og provokation, snarere end at sælge gennem argumenter.
4. "From Myth To Meaning"- Udnyttelse af mytens magt- 'Ueber-Stories', der har fascineret- og guidet mennesker for evigt.
5. "Se!" - Fremstilling af produkter og tilhørende mærkeritualer afspejler essensen af ​​brandmissionen og myten. Gør den til centrum for opmærksomheden, mens den holder den frisk.
6. "Lev drømmen" - Lev mærkeopgaven som organisation og gennem dens handlinger. Således udstråler brandmyten indefra og ud, konsekvent og gennem alle brandmanifestationer. - For "Intet er så flygtigt end en drøm."
7. "Vækst uden ende" - Undgåelse af at blive opfattet som en allestedsnærværende, fortyndende brandappel. I stedet 'vokser med tyngdekraften' ved at udnytte knaphed/høje priser, 'sideudvidelse' og andre midler.

"No-brand" branding

For nylig har en række virksomheder med succes forfulgt "no-brand" -strategier ved at skabe emballage, der efterligner generisk mærkeenkelhed. Eksempler omfatter det japanske firma Muji , som betyder "No label" på engelsk (fra 無印良品-"Mujirushi Ryohin"-bogstaveligt talt "No brand quality products"), og Florida-virksomheden No-Ad Sunscreen. Selvom der er et tydeligt Muji -mærke, er Muji -produkter ikke mærket. Denne strategi uden mærke betyder, at der bruges lidt på reklame eller klassisk marketing, og Mujis succes tilskrives mund-til-mund-munden, enkel shoppingoplevelse og anti-brand-bevægelsen. "Intet mærke" branding må tolkes som en type branding, da produktet gøres iøjnefaldende ved fravær af et brandnavn. "Tapa Amarilla" eller "Yellow Cap" i Venezuela i 1980'erne er et andet godt eksempel på en strategi uden mærke. Det blev simpelthen genkendt af farven på hætten på dette rengøringsprodukterfirma.

Afledte mærker

I dette tilfælde kan leverandøren af ​​en nøglekomponent, der bruges af en række leverandører af slutproduktet, ønske at garantere sin egen position ved at promovere denne komponent som et mærke i sig selv. Det hyppigst citerede eksempel er Intel , der positionerer sig på pc -markedet med sloganet (og klistermærket) " Intel Inside ".

Brandudvidelse og brandfortynding

Det eksisterende stærke mærke kan bruges som et køretøj til nye eller modificerede produkter; for eksempel udvidede mange mode- og designervirksomheder mærker til dufte, sko og tilbehør , hjemmetekstil, boligindretning , bagage , (sol-) briller, møbler, hoteller osv.

Mars udvidede sit mærke til is, Caterpillar til sko og ure, Michelin til en restaurantguide, Adidas og Puma til personlig hygiejne. Dunlop udvidede sit mærke fra dæk til andre gummiprodukter såsom sko, golfbolde, tennisketsjere og klæbemidler. Ofte adskiller produktet sig ikke fra det, der ellers er på markedet, undtagen en mærkning. Brand er produktidentitet.

Der er en forskel mellem brand udvidelse og line extension. En linieforlængelse er, når et aktuelt mærke bruges til at komme ind i et nyt markedssegment i den eksisterende produktklasse med nye sorter eller smag eller størrelser. Da Coca-Cola lancerede Diet Coke og Cherry Coke , holdt de sig inden for produktkategorien med oprindelse: alkoholfrie kulsyreholdige drikkevarer. Procter & Gamble udvidede ligeledes sine stærke linjer (såsom Fairy Soap) til naboprodukter (Fairy Liquid og Fairy Automatic) inden for samme kategori, opvaskemidler.

Risikoen for overudvidelse er mærkefortynding, hvor mærket mister sine brandforeninger med et markedssegment, produktområde eller kvalitet, pris eller cachet.

Sociale mediemærker

I The Better Mousetrap: Brand Invention in a Media Democracy (2012) hævder forfatter og brandstrateg Simon Pont, at sociale mediemærker måske er den mest udviklede version af mærkeformen, fordi de ikke fokuserer på sig selv, men på deres brugere. På den måde er mærker på sociale medier uden tvivl mere karismatiske, idet forbrugerne er tvunget til at bruge tid sammen med dem, fordi den tid, der bruges, er i mødet med grundlæggende menneskelige drivere relateret til tilhørsforhold og individualisme. "Vi bærer vores fysiske mærker som badges, for at hjælpe med at definere os - men vi bruger vores digitale mærker til at hjælpe med at udtrykke, hvem vi er. De giver os mulighed for at være, at holde et spejl for os selv, og det er klart. Vi kan lide, hvad vi se."

Multi-mærker

Alternativt kan et leverandør på et marked, der er fragmenteret blandt en række mærker, bevidst vælge at lancere helt nye mærker i tilsyneladende konkurrence med sit eget eksisterende stærke mærke (og ofte med identiske produktkarakteristika); ganske enkelt at opsuge nogle af markedets aktier, som under alle omstændigheder vil gå til mindre mærker. Begrundelsen er, at at have 3 ud af 12 mærker på et sådant marked vil give en større samlet andel end at have 1 ud af 10 (selvom meget af andelen af ​​disse nye mærker er taget fra det eksisterende). I sin mest ekstreme manifestation kan en leverandør, der er banebrydende på et nyt marked, som det mener vil være særligt attraktivt, straks vælge at lancere et andet mærke i konkurrence med sit første, for at forhindre andre på markedet. Denne strategi er almindeligt kendt som en multi-brand strategi.

Individuelle mærkenavne giver naturligvis større fleksibilitet ved at tillade, at en række forskellige produkter af forskellig kvalitet sælges uden at forvirre forbrugerens opfattelse af, hvilken forretning virksomheden er i eller fortynde produkter af højere kvalitet.

Procter & Gamble er en førende eksponent for denne tilgang til branding og driver op til ti vaskemærker på det amerikanske marked. Dette øger også det samlede antal "facings", det modtager på supermarkedets hylder. Sara Lee derimod bruger metoden til at holde de meget forskellige dele af virksomheden adskilt - fra Sara Lee -kager gennem Kiwi -poleringer til L'Eggs -strømpebukser. I hotelbranchen bruger Marriott navnet Fairfield Inns til sin budgetkæde (og Choice Hotels bruger Rodeway til sine egne billigere hoteller).

Kannibalisering er en særlig udfordring med en multi-brand strategi tilgang, hvor det nye brand tager forretning fra en etableret, som organisationen også ejer. Dette kan være acceptabelt (faktisk forventeligt), hvis der samlet set er en nettogevinst. Alternativt kan det være den pris, organisationen er villig til at betale for at flytte sin position på markedet; det nye produkt er et trin i denne proces.

Private mærker

Private label -mærker, også kaldet egne mærker , eller butiksmærker er blevet populære. Hvor detailhandleren har en særlig stærk identitet (f.eks. Marks & Spencer i den britiske tøjsektor) kan dette "eget mærke" muligvis konkurrere mod selv de stærkeste mærkeledere og kan overgå de produkter, der ellers ikke er stærkt mærket.

Designer private etiketter

En relativt ny innovation inden for detailhandel er introduktionen af ​​designer private labels. Designer-private labels indebærer en samarbejdsaftale mellem en kendt modedesigner og en forhandler. Både forhandler og designer samarbejder om at designe varer med populær appel, der ligger på prispunkter, der passer til forbrugerens budget. For detailforretninger giver disse former for samarbejde dem større kontrol over designprocessen samt adgang til eksklusive butiksmærker, der potentielt kan drive butikstrafik.

I Australien, for eksempel, tilbyder stormagasinet, Myer , nu en række eksklusive designer private labels, herunder Jayson Brundson, Karen Walker, Leona Edmiston, Wayne Cooper, Fleur Wood og 'L' til Lisa Ho. Et andet up-market stormagasin, David Jones , tilbyder i øjeblikket 'Collette' til den førende australske designer, Collette Dinnigan , og har for nylig meddelt, at det har til hensigt at udvide antallet af eksklusive designermærker. Target Australia er gået sammen med Dannii Minogue om at producere sit "Petites" -program. Specsavers er gået sammen med Sydney -designeren, Alex Perry, om at skabe et eksklusivt udvalg af brillestel, mens Big W lagerrammer designet af Peter Morrissey .

Individuelle og organisatoriske mærker

Med udviklingen af ​​mærket er Branding ikke længere begrænset til et produkt eller en service. Der er former for branding, der behandler enkeltpersoner og organisationer som de produkter, der skal mærkes. De fleste NGO'er og almennyttige organisationer bærer deres brand som et fundraising-værktøj. Formålet med de fleste NGO'er er at efterlade en social indvirkning, så deres brand bliver forbundet med specifikke sociale livsspørgsmål. Amnesty International , Habitat for Humanity , World Wildlife Fund og AIESEC er blandt de mest anerkendte mærker rundt om i verden. NGO'er og almennyttige organisationer gik videre end at bruge deres mærker til fundraising for at udtrykke deres interne identitet og for at tydeliggøre deres sociale mål og langsigtede mål. Organisatoriske mærker har velbestemte brandretningslinjer og logovariabler.

Personlig branding

Medarbejder markedsføring

Crowd sourced branding

Det er mærker, der er skabt af "offentligheden" til virksomheden, hvilket er modsat den traditionelle metode, hvor virksomheden skaber et brand.

Personlig branding

Mange virksomheder er begyndt at bruge elementer af personalisering i deres branding -strategier og tilbyder klienten eller forbrugeren muligheden for at vælge mellem forskellige brandmuligheder eller have direkte kontrol over mærket. Eksempler på dette inkluderer #ShareACoke-kampagnen fra Coca-Cola, som trykte folks navne og stednavne på deres flasker og opmuntrede folk. AirBNB har skabt muligheden for, at brugerne kan oprette deres eget symbol for softwaren, der kan erstatte brandets mærke kendt som The Bélo.

Nation branding (place branding og offentligt diplomati)

Nation branding er et teori- og praksisfelt, der har til formål at måle, opbygge og forvalte landenes omdømme (tæt forbundet med place branding ). Nogle anvendte fremgangsmåder, såsom en stigende betydning for produkters symbolske værdi, har fået lande til at understrege deres særpræg. En nationalstats branding og image "og den vellykkede overførsel af dette image til dets eksport-er lige så vigtig som det, de rent faktisk producerer og sælger."

Destination branding

Destination branding er byer, delstaters og andre lokaliteters arbejde for at fremme placeringen for turister og drive yderligere indtægter til et skattegrundlag. Disse aktiviteter udføres ofte af regeringer, men kan også skyldes arbejdet i samfundsforeninger. Destination Marketing Association International er branchens førende organisation.

Mærkebeskyttelse

Krænkelser af intellektuel ejendomsret , især forfalskning , kan påvirke forbrugernes tillid og i sidste ende ødelægge brand equity. Brandbeskyttelse er en række forebyggende, overvågende og reaktive foranstaltninger, som mærkeejere træffer for at eliminere, reducere eller afbøde disse overtrædelser og deres virkning.

Dobbeltgængers brand image (DBI)

Et dobbeltbillede brand image eller "DBI" er et nedsættende billede eller en historie om et mærke, som det cirkulerede i populærkulturen. DBI -mål har tendens til at være bredt kendte og genkendelige mærker. Formålet med DBI'er er at underminere de positive mærkebetydninger, mærkeejerne forsøger at indgyde gennem deres marketingaktiviteter.

Udtrykket stammer fra kombinationen af ​​de tyske ord doppel (dobbelt) og gänger (rollator).

Dobbeltgængermærker skabes typisk af enkeltpersoner eller grupper for at udtrykke kritik af et brand og dets opfattede værdier gennem en form for parodi og er typisk flatterende i naturen.

På grund af Doppelgänger -mærkernes evne til hurtigt at forplante sig viralt via digitale mediekanaler, kan de udgøre en reel trussel mod målmærket. Nogle gange er målorganisationen tvunget til at tage fat på grundproblemet eller ompositionere mærket på en måde, der dæmper kritikken.

Eksempler omfatter:

• Joe Chemo kampagne organiseret for at kritisere markedsføringen af ​​tobaksvarer til børn og deres skadelige virkninger.
• Parodi på Pepsi -logoet som en overvægtig mand for at fremhæve forholdet mellem sodavandsforbrug og fedme.
• Den FUH2 kampagne protesterer Hummer SUV som et symbol på virksomhedernes og forbrugernes uansvarlighed mod den offentlige sikkerhed og miljø.

I 2006 -artiklen "Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelgänger Brand Image" foreslår Thompson, Rindfleisch og Arsel, at et dobbeltbillede brand image kan være en fordel for et brand, hvis det tages som et tidligt advarselsskilt om, at mærket mister følelsesmæssigt ægthed med sit marked.

Internationale standarder

De ISO branding standarder udviklet af Udvalget ISO / TC 289 er:

• ' ISO 10668 : 2010' Brandværdi - Krav til monetær mærkevurdering ,
• ' ISO 20671 : 2019' Brandevaluering - Principper og grundlæggende principper .

To andre ISO -standarder udvikles af ISO/TC289:

• ISO/AWI 23353 Brandevaluering - Retningslinjer for mærker vedrørende geografiske betegnelser
• ISO/AWI 24051 Brandevaluering - Vejledning til den årlige brandevaluering .

Se også

Referencer

eksterne links

• Bedste mærkeeksempler Bedste mærkeeksempler i verden.