Brandbevidsthed - Brand awareness

Brandbevidsthed er i hvilket omfang kunderne er i stand til at genkalde eller genkende et mærke under forskellige forhold. Brandbevidsthed er en af ​​to dimensioner fra brandkendskab, en associativ netværkshukommelsesmodel. Brandbevidsthed er en vigtig overvejelse i forbrugeradfærd , reklamestyring og brandstyring . Forbrugerens evne til at genkende eller tilbagekalde et mærke er centralt for køb af beslutningstagning. Køb kan ikke fortsætte, medmindre en forbruger først er opmærksom på en produktkategori og et mærke inden for denne kategori. Bevidsthed betyder ikke nødvendigvis, at forbrugeren skal være i stand til at huske et bestemt mærkenavn, men de skal være i stand til at huske nok kendetegn for, at indkøb kan fortsætte.

Brandbevidsthed består af to komponenter: mærkeindkaldelse og brandgenkendelse. Flere undersøgelser har vist, at disse to komponenter fungerer på grundlæggende forskellige måder, da mærkeindkaldelse er forbundet med hukommelse, og mærkegenkendelse involverer genkendelse af objekter. Både tilbagekaldelse af mærker og mærkegenkendelse spiller en vigtig rolle i forbrugernes købsbeslutningsproces og i marketingkommunikation. Brandbevidsthed er tæt forbundet med begreber som f.eks. Det fremkaldte sæt og overvejelsessæt, som omfatter de specifikke mærker, en forbruger overvejer i købsbeslutningen. Forbrugerne menes at have mellem tre og syv mærker i deres betragtning på tværs af en lang række produktkategorier. Forbrugerne køber typisk et af de tre bedste mærker i deres overvejelsessæt, da forbrugerne kun har vist at købe velkendte, veletablerede mærker.

Da mærker konkurrerer på et stærkt globaliseret marked, er mærkebevidsthed en vigtig indikator for et brands konkurrencedygtige markedspræstationer. I betragtning af betydningen af ​​mærkebevidsthed i forbrugernes indkøbsbeslutninger har marketingfolk udviklet en række metrics designet til at måle mærkebevidsthed og andre mål for mærkesundhed. Disse metrics er samlet kendt som Awareness, Attitudes and Usage (AAU) metrics.

For at sikre et produkt eller mærkes markedssucces skal bevidsthedsniveauer styres i hele produktets livscyklus - fra produktlancering til markedsnedgang. Mange marketingfolk overvåger regelmæssigt mærkebevidsthedsniveauer, og hvis de falder under en forudbestemt tærskel, intensiveres reklame- og salgsfremmende indsats, indtil bevidstheden vender tilbage til det ønskede niveau.

Betydningen af ​​brand awareness

Brandbevidsthed er relateret til funktionerne af mærkeidentiteter i forbrugernes hukommelse og kan måles ved, hvor godt forbrugerne kan identificere mærket under forskellige forhold. Brandkendskab spiller en vigtig rolle i forbrugerens beslutningsproces. Stærk mærkebevidsthed kan være en forudsigelse for brandsucces. Brandbevidsthed styrkes af dets mærkerelaterede associationer såsom forbrugernes vurdering af mærket og deres opfattede kvalitet af mærket. Følgelig fokuserer mærker på at forbedre kundetilfredsheden og investere i reklame for at øge forbrugernes brandbevidsthed.

Brandbevidsthed er en nøgleindikator for et mærkes markedsydelse. Mærker, der konkurrerer på et stærkt globaliseret marked, investerer i global reklame og distribution for at konkurrere om forbrugernes opmærksomhed og bevidsthed. Da kapitalisme og global transport bidrager til forbrugeradfærd, overvåger mange marketingfolk regelmæssigt mærkebevidsthedsniveauer. Hvis disse niveauer falder under en forudbestemt tærskel, intensiveres reklame- og salgsfremmende indsats, indtil bevidstheden vender tilbage til det ønskede niveau. I marketingplanlægning og brandstyring er det vigtigt at opstille mål for at fremme mærkebevidsthed for at motivere forbrugere til at købe et givet mærkes produkter.

Brandbevidsthed er en af ​​de store brandaktiver, der tilføjer værdi til produktet, tjenesten eller virksomheden. Investering i at opbygge mærkebevidsthed kan føre til bæredygtige konkurrencefordele og dermed føre til langsigtet værdi.

Brand Equity

Brand equity er summen af ​​aktiver og passiver vedrørende et mærke, dets navn og logo, og summen eller forskellen er den værdi, der tilbydes af produktet eller tjenesten eller en virksomhed eller virksomhedens kunder. For at aktiverne og passiverne kan have effekt på brand equity, skal de være relateret til navnet eller logoet på mærket. Hvis brandets navn eller logo ændres, kan det enten have en positiv eller negativ indvirkning på brandets aktiver og passiver, hvor nogle af dem bliver overført til det nye navn og logo. Mærkeværdien står på aktiver og passiver, og den kan variere fra faktor til faktor, f.eks. Loyalitet, varemærkebevidsthed, hvordan en kunde opfatter et mærkes kvalitet og andre ejendomsretlige aktiver såsom patent og varemærke.

Typer af mærkebevidsthed

Brandbevidsthed er opdelt i to komponenter: mærkeindkaldelse (også kendt som tilbagekaldelse uden hjælp eller lejlighedsvis spontan tilbagekaldelse) og brandgenkendelse (også kendt som assisteret mærkeindkaldelse). Disse former for bevidsthed fungerer på helt forskellige måder med vigtige konsekvenser for marketingstrategi og reklame.

Tilbagekaldelse af mærke

Tilbagekaldelse af mærke er også kendt som tilbagekaldelse uden hjælp eller spontan tilbagekaldelse og refererer til forbrugerens evne til korrekt at generere et mærke fra hukommelsen, når en produktkategori beder om det. Når en produktkategori beder om det, kan de fleste forbrugere kun huske et relativt lille sæt mærker, typisk omkring 3-5 mærkenavne. I forbrugertest kan få forbrugere huske mere end syv mærker inden for en given kategori og for lavinteresserede produktkategorier kan de fleste forbrugere kun huske et eller to mærkenavne ...

Forskning tyder på, at antallet af mærker, som forbrugere kan huske, påvirkes af både individuelle og produktfaktorer, herunder; mærkeloyalitet, brandkendskab, situations- og brugsfaktorer og uddannelsesniveau. For eksempel kan forbrugere, der har stor erfaring med en given produktkategori eller mærke, muligvis huske et lidt større sæt mærker end dem, der er mindre erfarne med en given produktkategori eller et bestemt mærke.

Brandgenkendelse

Brandgenkendelse er også kendt som assisteret tilbagekaldelse og refererer til forbrugernes evne til at bekræfte, at de har set eller hørt om et givet mærke før. Dette kræver ikke nødvendigvis, at forbrugerne skal identificere mærket. I stedet betyder det, at forbrugerne kan genkende mærket ved præsentation, enten på salgsstedet eller efter at have set dets visuelle emballage.

Top-of-mind bevidsthed

Forbrugerne vil normalt købe et af de tre bedste mærker i deres vederlagssæt. Dette er kendt som top-of-mind-bevidsthed . Derfor er et af målene for de fleste marketingkommunikationer at øge sandsynligheden for, at forbrugerne vil inkludere mærket i deres overvejelsessæt.

Per definition er top-of-mind-bevidsthed "det første mærke, der kommer til at tænke på, når en kunde bliver stillet et ubesværet spørgsmål om en kategori." Når man diskuterer top-of-mind-bevidsthed blandt større grupper af forbrugere (i modsætning til en enkelt forbruger), defineres det oftere som det "mest huskede" eller "mest huskede" mærke.

Et mærke, der nyder top-of-mind-bevidsthed, vil generelt blive betragtet som en ægte købsmulighed, forudsat at forbrugeren er positivt indstillet på varemærket. Top-of-mind-bevidsthed er relevant, når forbrugere foretager et hurtigt valg mellem konkurrerende mærker i kategorier med lav involvering eller ved indkøb af impulstype.

Marketingimplikationer af mærkebevidsthed

Brandbevidsthed er tæt forbundet med begreberne i det fremkaldte sæt (defineret som det sæt mærker, som en forbruger kan fremkalde fra hukommelsen, når han overvejer et køb) og vederlagssættet (defineret som det "lille sæt mærker, som en forbruger er meget opmærksom på til, når du træffer en købsbeslutning ”). En af de centrale roller i annoncering er at skabe både mærkebevidsthed og brand image, for at øge sandsynligheden for, at et brand indgår i forbrugerens fremkaldte sæt eller hensynssæt og betragtes positivt.

Forbrugerne lærer ikke kun om produkter og mærker ved reklame. Når de træffer købsbeslutninger, erhverver forbrugerne oplysninger fra en lang række kilder for at informere deres beslutninger. Efter at have søgt efter oplysninger om en kategori kan forbrugerne blive opmærksomme på et større antal mærker, der tilsammen kaldes bevidsthedssættet. Således vil bevidsthedssættet sandsynligvis ændre sig, efterhånden som forbrugerne får ny information om mærker eller produkter. En gennemgang af empiriske undersøgelser på dette område tyder på, at det overvejede sæt sandsynligvis vil være mindst tre gange større end det fremkaldte sæt. Bevidsthed alene er ikke tilstrækkelig til at udløse et køb, forbrugerne skal også have en positiv indstilling til et mærke, før det vil blive betragtet som en realistisk købsmulighed.

Processen med at flytte forbrugere fra mærkebevidsthed og en positiv mærkeindstilling til det faktiske salg er kendt som konvertering. Selvom reklame er et glimrende værktøj til at skabe opmærksomhed og mærkeindstilling, kræver det normalt støtte fra andre elementer i marketingprogrammet for at konvertere holdninger til faktisk salg. Andre salgsfremmende aktiviteter, såsom telemarketing, er langt bedre end reklame med hensyn til at generere salg. Derfor kan reklamebudskabet forsøge at få forbrugerne til at ringe direkte til callcentre som en del af en integreret kommunikationsstrategi. Mange forskellige teknikker kan bruges til at konvertere renter til salg, herunder specialpristilbud, særlige kampagnetilbud, attraktive byttevilkår eller garantier.

Percy og Rossiter argumenterer for, at meget få kunder bruger lister, og det har vigtige konsekvenser for købsbeslutningen og annoncestrategien

Percy og Rossiter (1992) argumenterer for, at de to typer bevidsthed, nemlig mærkeindkaldelse og brandgenkendelse, fungerer på grundlæggende forskellige måder i købsbeslutningen. Ved rutinekøb som f.eks. Forbrugsgoder i hurtig bevægelse (FMCG) er der få indkøbere, der har indkøbslister. For dem fungerer præsentationen af ​​mærker på salgsstedet som en visuel påmindelse og udløser kategoribehov. I dette tilfælde er brandgenkendelse den dominerende bevidsthedsform. For andre køb, hvor mærket ikke er til stede, har forbrugerens første oplevelseskategori brug for derefter at søge efter hukommelse efter mærker inden for denne kategori. Mange tjenester, såsom hjemmehjælp, havearbejde, levering af pizzaer falder ind under denne kategori. I dette tilfælde er kategorien behov forud for mærkebevidsthed. Sådanne køb er tilbagekaldelsesdominerende, og forbrugeren er mere tilbøjelig til at vælge et af de mærker, der fremkaldes fra hukommelsen. Når mærkeindkaldelse er dominerende, er det ikke nødvendigt for forbrugerne at kunne lide annoncen, men de skal kunne lide mærket. I modsætning hertil bør forbrugerne lide annoncen, når mærkegenkendelse er kommunikationsmålet.

Sondringen mellem mærkeindkaldelse og brandgenkendelse har vigtige konsekvenser for annoncestrategien . Når kommunikationsmålene afhænger af mærkegenkendelse, skal den kreative udførelse vise mærkeemballagen eller et genkendeligt mærke. Når kommunikationsmålene er afhængige af tilbagekaldelse af mærker, bør den kreative udførelse imidlertid tilskynde til stærke associationer mellem kategorien og mærket. Annoncører bruger også jingles, mnemonics og andre enheder til at tilskynde til tilbagekaldelse af mærker.

Brand dominans opstår, når de fleste forbrugere under mærketilbagekaldelsestest kun kan navngive ét mærke fra en given kategori. Branddominans er defineret som en persons valg af kun bestemte mærkenavne i en beslægtet kategori under en procedure for tilbagekaldelse af mærke. Selvom branddominans kan se ud til at være et ønskeligt mål, kan den generelle dominans være et tveægget sværd.

Når et mærke bliver så kendt, at mærket bliver synonymt med kategorien, siges det, at mærket er 'gået generisk'

Et varemærke, der er velkendt for de fleste mennesker eller husstande, kaldes et husstandsnavn og kan være en indikator på mærkesucces. Indimellem kan et mærke blive så succesfuldt, at mærket bliver synonymt med kategorien. For eksempel taler briter ofte om "Hoovering the house", når de rent faktisk betyder "støvsugning af huset". (Hoover er et mærke). Når dette sker, siges varemærket at være "gået generisk". Der er masser af eksempler på, at mærker bliver generiske; Kleenex , Sellotape , Nescafé , Aspirin og Panadol . Når et mærke bliver generisk, kan det udgøre et marketingproblem, for når forbrugeren anmoder om et navngivet mærke i detailforretningen, kan de blive leveret med et konkurrerende mærke. For eksempel, hvis en person går ind i en bar og anmoder om "en rom og cola", kan bartenderen fortolke det til at betyde en "rom og colasmag," hvilket baner vejen for stikkontakten for at levere en billigere alternativ mixer. I et sådant scenario er The Coca-Cola Company den ultimative taber, fordi det ikke får salget.

Retargeting er den bedste måde at vinde tilbage de klienter, der måske har besøgt dit websted eller endda har lagt noget i deres indkøbsvogn, men ikke har købt. Retarget dine kunder hvor som helst du kan! Du vil med stor sandsynlighed have mulighed for at finde ud af, hvor i købsrejsen dine kunder falder af kortet. Dette er stedet, hvor du skal udføre et retargeting -system, der giver dig mulighed for at opbygge mærkebevidsthed og rulle disse kunder tilbage.

Du kan indsamle data fra dine kunder, der besøger dine websteder, og bruge dem til at målrette dem igen med Google -annoncer, e -mailmarketing og sociale medier. Retargeting -reklamer findes på alle de websteder, din klient besøger. Snart vil de se din virksomhed overalt - på deres #1 -websteder, mens de handler på nettet og så videre. Dette giver følelsen af, at dit brand er meget større, end det virkelig er.

Måling af mærkebevidsthed

Ligesom forskellige typer mærkebevidsthed kan identificeres, findes der en række metoder til måling af bevidsthed. Typisk bruger forskere undersøgelser, der er foretaget på en stikprøve af forbrugere, der spørger om deres viden om fokusmærket eller -kategorien.

To typer tilbagekaldelsestest bruges til at måle mærkebevidsthed:

• Ikke -tilbagekaldende test. hvor respondenten præsenteres for en produktkategori og bliver bedt om at udpege så mange mærker som muligt. Således giver den uhjælpede tilbagekaldelsestest respondenten ingen spor eller tegn. Unaided tilbagekaldelsestest bruges til at teste for mærke tilbagekaldelse.
• Støttet tilbagekaldelsestest, hvor respondenten bliver bedt om et brandnavn og spurgt, om de har set det eller hørt om det. I nogle assisterede tilbagekaldelsestest kan respondenten også blive bedt om at forklare, hvad de ved om mærket, f.eks. For at beskrive pakke, farve, logo eller andre særpræg. Støttede tilbagekaldelsestest bruges til at teste mærkegenkendelse.

Derudover anvender mærkeforskning ofte et batteri af tests for at genkalde test, f.eks. Mærkeforeningstest, mærkeindstilling, mærkeimage, branddominans, mærkeværdi, mærkeværdi og andre mål for mærkesundhed. Selvom disse tests ikke eksplicit måler mærkebevidsthed, giver de generelle mål for mærkesundhed og bruges ofte sammen med mærketilbagekaldelsestest.

For at måle mærkeværdi, for eksempel, placerer forskere produkter på en hylde i et supermarked, hvilket giver hvert mærke lige meget hyldeplads. Forbrugerne får vist fotografier af hyldeskærmen og beder forbrugerne om at navngive de mærker, der er bemærket. Hastigheden, hvormed forbrugere udpeger et givet mærke, er en indikator for mærkeets visuelle fremtrædende karakter. Denne type forskning kan give værdifuld indsigt i effektiviteten af ​​emballagedesign og mærkelogoer.

Metrics, der bruges til at måle mærkeeffekter, betegnes samlet AAU -metrics (Awareness, Attitudes and Usage).

Brandbevidsthed og hierarkiet af effekter

Basic Hierarchy of Effects Model (efter Lavidge, 1961)

Brandbevidsthed er en standardfunktion i en gruppe modeller kendt som hierarki af effektmodeller. Hierarkiske modeller er lineære sekventielle modeller bygget på en antagelse om, at forbrugerne bevæger sig gennem en række kognitive og affektive faser, der begynder med mærkebevidsthed (eller kategoribevidsthed) og kulminerer i købsbeslutningen. I disse modeller fungerer reklame og marketingkommunikation som en ekstern stimulans, og købsbeslutningen er et forbrugerrespons.

En række hierarkiske modeller kan findes i litteraturen, herunder DAGMAR og AIDA. I en undersøgelse af mere end 250 artikler fandt Vakratsas og Ambler (1999) lidt empirisk støtte til nogen af ​​hierarkierne af effekter. På trods af det har nogle forfattere argumenteret for, at hierarkiske modeller fortsat dominerer teori, især inden for marketingkommunikation og reklame.

Effekthierarkiet udviklet af Lavidge i 1960'erne er en af ​​de originale hierarkiske modeller. Det foreslår, at kunderne skrider frem gennem en sekvens af seks faser fra mærkebevidsthed til køb af et produkt:

Fase 1 : Bevidsthed - Forbrugeren bliver opmærksom på en kategori, et produkt eller et mærke (normalt gennem reklame)

↓

Fase 2 : Viden - Forbrugeren lærer om mærket (f.eks. Størrelser, farver, priser, tilgængelighed osv.)

↓

Fase 3 : Liking - Forbrugeren udvikler en gunstig/ugunstig disposition over for mærket

↓

Fase 4 : Præference - Forbrugeren begynder at vurdere et mærke frem for andre sammenlignelige mærker

↓

Fase 5 : Overbevisning - Forbrugeren viser et ønske om at købe (via inspektion, prøveudtagning, forsøg)

↓

Fase 6 : Køb - Forbrugeren erhverver produktet

Hierarkiske modeller er blevet bredt tilpasset, og der kan findes mange variationer, men alle følger den grundlæggende sekvens, der inkluderer kognition (C) - påvirkning (A) - adfærd (B), og derfor kaldes de undertiden CAB -modeller. Nogle af de nyere tilpasninger er designet til at imødekomme forbrugerens digitale medievaner og muligheder for social indflydelse.

Udvalgte alternative hierarkiske modeller følger:

Grundlæggende AIDA -model : Bevidsthed → Interesse → Begær → Handling

Ændret AIDA -model : Bevidsthed → Interesse → Overbevisning → Begær → Handling

AIDAS Model: Opmærksomhed → Interesse → Begær → Handling → Tilfredshed

AISDALS Elskemodel : Bevidsthed → Interesse → Søg → Lyst → Handling → Synes godt om/ ikke lide → Del → Elsk/ had

Lavidge et al's Hierarchy of Effects : Awareness → Knowledge → Liking → Preference → Conviction → Purchase

DAGMAR Model: Bevidsthed → Forståelse → Holdning/ overbevisning → Handling

Rossiter og Percys kommunikationseffekter : Kategoribehov → Brandbevidsthed → Brandpræference (A _b ) → Indkøbshensigt → Indkøbsfacilitering

Marketingimplikationer af hierarkiske modeller

Det bør være tydeligt, at mærkebevidsthed kun udgør et af seks faser, der skitserer den typiske forbrugers fremgang i retning af en købsbeslutning. Selvom bevidsthed er en nødvendig forudsætning for et køb, kan bevidsthed alene ikke garantere det ultimative køb. Forbrugerne er muligvis opmærksomme på et mærke, men af ​​forskellige årsager kan de måske ikke lide det eller undlade at udvikle en præference for det mærke. Derfor er mærkebevidsthed en indikator for salgsresultater, men tegner ikke alle salgsresultater. Af disse grunde bruger marketingfolk en række metrics, herunder kognitive, affektive og adfærdsmæssige variabler, til at overvåge et brands markedsydelse.

Når forbrugerne bevæger sig gennem hierarkiet af effekter (bevidsthed → viden → kan lide → præference → overbevisning → køb), stoler de på forskellige informationskilder for at lære om mærker. Selvom hovedmediereklamer er nyttige til at skabe opmærksomhed, er dens evne til at formidle lange eller komplekse budskaber begrænset. For at få mere detaljeret viden om et mærke, er forbrugerne afhængige af forskellige kilder, f.eks. Produktanmeldelser, ekspertudtalelser, mund-til-mund- henvisninger og mærke-/ virksomhedswebsteder. Når forbrugerne bevæger sig tættere på det faktiske køb, begynder de at stole på mere personlige informationskilder såsom anbefalinger fra venner og slægtninge eller råd fra salgsrepræsentanter. For eksempel kan en indflydelsesrig bloggers mening være nok til at øge præference/overbevisning, mens en sælger kan være nødvendig for at lukke det faktiske køb.

Den købsproces indikerer, at bevidsthed er en nødvendig forudsætning for køb

Alle hierarkiske modeller angiver, at mærkebevidsthed er en nødvendig forudsætning for brandholdning eller mærkefornemmelse, hvilket tjener til at understrege vigtigheden af ​​at skabe et højt bevidsthedsniveau så tidligt som muligt i et produkt eller et brand livscyklus . Hierarkiske modeller giver marketingfolk og annoncører grundlæggende indsigt i målgruppens art, det optimale budskab og mediestrategien angivet på forskellige tidspunkter i et produkts livscyklus. For nye produkter bør det vigtigste reklamemål være at skabe opmærksomhed med et bredt tværsnit af det potentielle marked. Når de ønskede bevidsthedsniveauer er nået, bør reklameindsatsen skifte til at stimulere interesse, lyst eller overbevisning. Antallet af potentielle købere falder, når produktet bevæger sig gennem den naturlige salgscyklus i en effekt, der ligner en tragt . Senere i cyklussen, og efterhånden som antallet af kundeemner bliver mindre, kan marketingmedarbejderen anvende mere stramt målrettede tilbud såsom personlig salg, direct mail og e-mail rettet mod de personer eller undersegmenter, der sandsynligvis vil udvise en ægte interesse for produktet eller mærket .

Oprettelse og vedligeholdelse af brand awareness

Brandannoncering kan øge sandsynligheden for, at en forbruger vil inkludere et givet mærke i sit overvejelsessæt. Brandrelaterede annonceringsudgifter har en positiv effekt på mærkebevidsthedsniveauer. Stort set alt, der udsætter forbrugere for et mærke, øger mærkebevidstheden. "Gentagen mærkeeksponering i butikker forbedrer forbrugernes evne til at genkende og huske mærket." Øget eksponering for brandannoncering kan øge forbrugernes bevidsthed og lette forbrugernes behandling af de inkluderede oplysninger, og ved at gøre dette kan det øge forbrugernes varemærkeindkaldelse og holdning til mærket.

For at øge sandsynligheden for, at et produkt accepteres af markedet, er det vigtigt at skabe en høj grad af mærkebevidsthed så tidligt som praktisk i et produkt eller mærkes livscyklus. For at opnå top-of-mind-bevidsthed har marketingfolk traditionelt stolet på intensive annoncekampagner, især på tidspunktet for en produktlancering. For at blive en succes benytter en intensiv kampagne både bred rækkevidde (udsæt flere mennesker for budskabet) og høj frekvens (udsæt folk flere gange for beskeden). Annoncering, især hovedmediereklamer, blev betragtet som det mest omkostningseffektive middel til at nå ud til et stort publikum med den relativt høje frekvens, der er nødvendig for at skabe et højt bevidsthedsniveau. Ikke desto mindre kan intensive annoncekampagner blive meget dyre og kan sjældent opretholdes i lange perioder. Alhaddad (2015) indikerer, at annonceringsbevidsthed spiller en god kilde til mening og identitet for et brand ved at øge mærkebevidstheden og brandimage i sociale medier

Når nye produkter kommer ind på markedets vækststadium, har antallet af konkurrenter en tendens til at stige med konsekvenser for markedsandele. Markedsførere skal muligvis bevare bevidstheden på et forudbestemt niveau for at sikre et stabilt salg og en stabil markedsandel. Markedsførere er ofte afhængige af grove og klare 'tommelfingerregler' til at estimere mængden af ​​reklameudgifter, der kræves for at opnå et givet bevidsthedsniveau. For eksempel blev det ofte fastslået, at for at øge mærkebevidstheden med kun en procent var det nødvendigt at fordoble de dollars, der blev brugt på reklame.

Når et mærke etablerer sig og opnår de ønskede bevidsthedsniveauer (typisk skitseret i marketingplanen), skifter mærke -annoncøren fra en intensiv annoncekampagne til en påmindelseskampagne . Formålet med en påmindelseskampagne er simpelthen at holde målgrupperne bevidste om brandets eksistens og at introducere nyt liv i brandtilbuddet. En påmindelseskampagne bevarer typisk bred rækkevidde, men med reduceret frekvens og som en konsekvens er en billigere annoncemulighed. Påmindelsesreklame bruges af etablerede mærker, ofte når de går ind på modenhedsstadiet af produktets livscyklus . I tilbagegangsfasen skifter marketingfolk ofte til en vicevært eller et vedligeholdelsesprogram, hvor reklameudgifterne reduceres.

Fremkomsten af ​​digitale medier og sociale netværk ændrer den måde, forbrugerne søger efter produktinformation

Selvom reklame fortsat er vigtig for at skabe opmærksomhed, har en række ændringer i medielandskabet og forbrugermedievaner reduceret afhængigheden af ​​de vigtigste medieannoncer. I stedet søger marketingfolk at placere deres brandbudskaber på tværs af en meget bredere række platforme. En stigende mængde forbrugertid og opmærksomhed afsættes til digitale kommunikationsenheder - fra computere og tablets til mobiltelefoner. Det er nu muligt at interagere med forbrugere på en mere omkostningseffektiv måde ved hjælp af platforme såsom sociale medienetværk, der styrer et massivt publikum. For eksempel er Facebook blevet en ekstremt vigtig kommunikationskanal. Desuden giver sociale medier kanaler mulighed for tovejs, interaktiv kommunikation, der ikke sideløbende med traditionelle hovedmedier. Interaktiv kommunikation giver mærker flere muligheder for at oprette forbindelse til publikum og bevæge sig ud over simpel bevidsthed, hvilket letter mærkepræference, mærkeoverbevisning og i sidste ende brandlojalitet.

Fremkomsten af ​​sociale medienetværk har øget opinionsdannernes muligheder for at spille en rolle i mærkebevidsthed. I teorien kan enhver være en meningsleder f.eks. Berømtheder, journalister eller offentlige personer, men stigningen i det digitale miljø har ændret vores forståelse af, hvem der er en potentielt nyttig påvirker. Faktisk har det digitale miljø skabt flere muligheder for bloggere til at blive vigtige påvirkere, fordi de ses som tilgængelige, autentiske og har en tendens til at have loyale følgere. Bloggerne er blevet nøgleindflydelsesrige i vigtige forbrugsvarer og tjenester, herunder mode, forbrugerelektronik, mad og drikke, madlavning, restaurantrestauranter og barer. For eksempel viste en undersøgelse af Collective Bias, at når det kommer til produktpåtegninger, er digitale påvirkere mere populære end berømtheder. Resultaterne viste, at kun 3% af deltagerne sagde, at de ville overveje at købe en berømthedsgodkendt vare i sammenligning med 60%, der sagde, at de var blevet påvirket af en bloganmeldelse eller sociale medieindlæg, når de shoppede. For marketingfolk har det digitale landskab gjort det noget lettere at identificere sociale påvirkere.

Populære eksempler på brandannoncering og promotion

De følgende eksempler illustrerer, hvordan mærkebevidsthed og brandannoncering bruges i praksis.

Coca-Cola "Del en cola" -kampagne

Kampagnen "Del en cola" modtog flere "Creative Effectiveness" -priser på Cannes Lions International Festival of Creativity .

Coca-Cola er et veletableret mærke med en lang historie og et, der har opnået markedsdominans. For ethvert mærke, f.eks. Coke, der kontrollerer omkring 70 procent af markedsandele, er der relativt få muligheder for at få nye kunder. Alligevel er Coca-Cola altid på udkig efter ny kommunikation, der ikke kun bevarer sin mærkebevidsthed, men som gør brandet opmærksom på et nyt publikum. Virksomheden lancerede en kampagne, der blev kendt som "Del en cola", med kampagnens mål; "at styrke brandets bånd til Australiens unge voksne - og inspirere til fælles øjeblikke af lykke i den virkelige og virtuelle verden." Kampagnen, der oprindeligt blev lanceret i Australien, blev så vellykket, at den efterfølgende blev rullet ud til andre lande.

Konceptet var at introducere personlige koksflasker eller dåser. Populære navne blev skrevet i et 'lignede Spencerian-script', som er en del af Coke-brandets karakteristiske brandidentitet. Kampagnearrangørerne seedede sociale medier ved at målrette mod "opinionsledere og påvirkere for at få dem til at lede samtalen og opfordre andre til at opsøge 'Del en cola' for sig selv". Inden for få dage spredte berømtheder og andre uden forbindelse til cola konceptet på tværs af sociale netværk. Kampagnen udvidede publikums rækkevidde, da flere mennesker blev udsat for beskederne. Ifølge Cokes kreative team, "Den [australske] sommer solgte Coke mere end 250 millioner navngivne flasker og dåser i en nation på knap 23 millioner mennesker". Denne kampagne hjalp Coke med at udvide sin bevidsthed på tværs af en bredere aldersprofil, da de interagerede med hver kunde på et personligt plan.

Ronald McDonald og andre antropomorfe mærkefigurer

Ronald McDonald er en antropomorf brandkarakter, der er blevet en del af McDonalds brandidentitet.

Forbrugerne oplever få vanskeligheder med at tildele et mærke en personlighed, og marketingkommunikation tilskynder ofte forbrugere til at tænke på mærker som besiddende menneskelige egenskaber. Når mærker er fyldt med menneskelignende egenskaber, kan det hjælpe med at kommunikere et mærkes værdier og skabe karakteristiske mærkeidentiteter, der tjener til at differentiere et tilbud fra konkurrerende mærker. "På en stadig mere konkurrencedygtig markedsplads er [nogle] virksomheder afhængige af brandkarakterer for at skabe opmærksomhed, formidle vigtige produkt/service -egenskaber eller fordele og tiltrække forbrugere" (Keller, 2003).

Brugen af ​​antropomorfe tegn har en lang historie. For eksempel blev Michelin -manden , der blev ansat som en mindeværdig karakter til at sælge Michelin -bildæk, introduceret allerede i 1894. Disse karakterer gavner mærket ved at skabe mindeværdige billeder i forbrugerens sind, mens de formidler betydninger, der er i overensstemmelse med mærkeets værdier.

McDonald's skabte en lignende antropomorf mærke karakter kendt som Ronald McDonald som en del af sin brand identitet. For yngre forbrugere indsprøjter Ronald McDonald en følelse af sjov og mystik i McDonald's mærke. For forældrene signalerer karakteren klart, at McDonald's er et familievenligt sted. Karakterer hjælper med at bære mærkeets identitet og kan ses som ikke-menneskelig "eger-karakter", hvilket bidrager til en stærk branddifferentiering. Ligneligheden af ​​mærkernes karakter kan "positivt påvirke holdninger til mærket og øge [forbrugernes] købsintention"

Mini

Den britiske bilproducent Mini undersøgte sin mærkeopfattelse i Storbritannien ved at gennemføre 55 dybdegående interviews, der var designet til at fremkalde vigtig feedback om brandets værdier. Forbrugerne mente, at de symbolske elementer, der repræsenterede mærket, var, at det var "sjovt, stilfuldt og sporty image".

Kundeengagement med Mini-mærket på en Facebook-fan-side, fremmede "positive effekter på forbrugernes mærkebevidsthed, gennem WOM-aktiviteter, og købsintentionen blev opnået". Mærket blev derfor forbundet med brugere på et følelsesmæssigt niveau.

Se også

• Annoncestyring - at skabe brand awareness er annoncens primære funktion
• Holdning til annoncemodeller
• Brand - skabelse og vedligeholdelse af et højt niveau af brand awareness er en af ​​de primære funktioner i brand management
• Forbrugeradfærd - detaljeret oversigt over, hvordan forbrugere bevæger sig fra bevidsthed til det faktiske køb
• Marketing Management
• Produkt livscyklusstyring (marketing) - forklarer, hvordan niveauer af mærkebevidsthed ændres i løbet af et produkts livscyklus
• Købstragt - forklarer, hvordan mærkebevidstheden ændres, efterhånden som forskellige segmenter af markedet begynder at vedtage et produkt eller et brand

Referencer