Paraplymærke - Umbrella brand

Paraply branding (også kendt som familie branding ) er en markedsføringspraksis, der involverer brugen af ​​et enkelt mærke til salg af to eller flere relaterede produkter. Paraply branding bruges hovedsageligt af virksomheder med en positiv brand equity (værdi af et brand på en bestemt markedsplads). Alle produkter bruger samme identifikationsmiddel og mangler yderligere mærker eller symboler osv. Denne markedsføringspraksis adskiller sig fra mærkeudvidelse , idet paraplybranding involverer markedsføring af lignende produkter snarere end differentierede produkter under ét varemærke. Derfor kan paraplybranding betragtes som en type brandforlængelse. Praksis med paraplybranding tillader ikke en virksomhed at implementere forskellige branding-tilgange for forskellige produktlinjer (f.eks. Brandforlængelse).

Familie branding strategi

Markedsførere kan øge chancen for succes for en ny produktlancering ved at bruge et undermærke og et overordnet brandnavn samtidigt. I artiklen af ​​Howard Pong Yuen LAM og andre medforfattere rapporterer de den vellykkede sag om at bruge to mærker - dual branding-strategi - af praktiserende læger i Kina til lanceringen af ​​Minute Maid Orange Pulp juice drink. "Et suggestivt undermærkenavn hjælper forbrugerne med at huske de vigtigste fordele og funktioner ved det nye produkt. Et suggestivt overordnet mærke kommunikerer fordelene ved produktkategorien. En dobbelt brandingstrategi løser problemet med kun at bruge et varemærke til et nyt produkt Efter den vellykkede lancering af det første nye produkt af et modermærke er markedsførere i stand til at lancere andre nye produkter under andre undermærker i fremtiden for at imødekomme forskellige forbrugerbehov. Markedsførere kan bruge det samme modermærke til at introducere forskellige produkter at skabe skala for mærket og er i stand til klart at skelne mellem de forskellige produkttilbud under forskellige undernavne. Hvis et firma erhverver et brand fra et andet firma, kan en marketingmedarbejder placere det erhvervede brand som et undermærke under modermærket, hvis marketingmedarbejder har defineret det overordnede mærkes forretningsomfang bredt og med et antydende overordnet mærkenavn. "

Axe (af Unilever ) har en række lignende produkter, der bruger det samme familiemærke (Axe-deodoranter, Axe-shampooer, Axe-brusegeler, Axe-hår stylere,

Formål

Paraply Branding bruges til at give ensartethed til visse produktlinjer ved at gruppere dem under et enkelt mærke, hvilket gør dem lettere identificerbare og dermed forbedrer deres salgbarhed. Alle produkter under samme paraply (masterbrand, der giver struktur og troværdighed til andre produkter i selskabet) forventes at have ensartet kvalitet og brugeroplevelse (f.eks. Alle produkter, der bærer modermærket, skal have de samme høje kvalitetsstandarder).

Faktorer, der kan bestemme virkningen af ​​paraplybranding, inkluderer:

  1. Graden af ​​fælles blandt de produkter, der falder ind under virksomhedsparaplyen (f.eks. Om produkterne kan fungere som erstatninger for hinanden).
  2. Virksomhedens brand-egenkapital (f.eks. Om mærket er kendt på produktmarkedet).

Teorier

Forskellige teorier forsøger at forklare forbrugerens beslutninger og vurderinger under produktindkøb, der får paraplybranding til at være en vellykket marketingstrategi.

Kategoriseringsteori

Kategoriseringsteorien er baseret på tanken om, at forbrugerne har tendens til at kategorisere produkter ved at knytte dem til mærker og deres tidligere erfaringer med de bestemte mærker (gemt i deres kategorihukommelse) for at undgå den indledende forvirring forårsaget af det omfattende udvalg af produkter, de er præsenteret med. Ny information om visse produkter er kategoriseret i forskellige sektioner som produktklasse (f.eks. Drikkevare) og mærke (f.eks. Coca-Cola) og derefter gemt. Bagefter vurderer forbrugerne produktkvaliteten gennem tidligere erfaringer med brandets produkter såvel som brand equity.

Denne teori forklarer også for populariteten af ​​paraplybranding. Forbrugerne har tendens til at evaluere nye produkter ikke kun efter positiv brand equity, men også hvis brandets koncept er i overensstemmelse med deres udvidede produkter. Hvis vi for eksempel antager, at forbrugeren havde tilfredsstillende tidligere erfaringer med virksomhedens produkter, hvis Apple Inc. ville udvikle og sælge en ny version af en Macbook , ville forbrugerne betragte den som mere pålidelig og potentielt af overlegen kvalitet snarere end hvis Apple ville producere en ny drik på grund af Apples tidligere produktlinje.

Skema kongruitetsteori

Skema-kongruitetsteorien antyder, at lagring af ny information og hentning af hukommelse i høj grad er påvirket af tidligere forventninger. Skemaer er et menneskes personlige kognitive repræsentationer af miljøet, der styrer deres opfattelser, tanker og handlinger. Skemaer gennemgår konstant forandring som et menneske oplever og lærer ny information. Ikke desto mindre evalueres de nye oplysninger først på baggrund af eksisterende skemaer. Når man forbinder teorien med forbrugerevaluering af produkter, har en forbruger allerede eksisterende skemaer fra tidligere erfaringer med bestemte mærker, og derfor vurderes nye produkter baseret på det eksisterende skema, som forbrugeren har med det bestemte brand. Denne teori svarer meget til kategoriseringsteorien; skema-kongruitetsteorien lægger imidlertid vægt på forbrugerens tidligere erfaringer med mærket, som er påvirket af det omgivende miljø.

Bekræftelsesforstyrrelse

Hovedartikel: Bekræftelsesforstyrrelse

Bekræftelsesforstyrrelse er en form for statistisk bias, der beskriver tendensen til at søge efter eller fortolke beviser på måder, der understøtter ens eksisterende tro. Når en forbruger har skabt en præference for et brand frem for andre, vil enhver yderligere funktion, der kan være almindelig mellem forskellige mærker, sandsynligvis kun styrke forbrugerens allerede eksisterende præference, hvilket får dem til at se bort fra andre mærker. Derfor er en positiv brand-equity muligvis ikke så indflydelsesrig, hvis en forbruger allerede har en allerede eksisterende brandpræference.

Fordele

Paraply branding er blevet en populær markedsføringspraksis brugt af virksomheder på grund af dens forskellige potentielle fordele. Sådan markedsføringspraksis kan skabe reklameffektivitet gennem de reducerede omkostninger ved brandudvikling . Denne strategi reducerer en virksomheds marketingomkostninger på grund af forbrugermærkeforeningen, hvorigennem forbrugere allerede genkender visse mærker, hvilket gør nye produkter lettere at identificere. Derfor er markedsindgangen for paraplymærkeprodukter relativt billig, da velrenommerede mærker kan drage fordel af tidligere markedsføringsindsats. Desuden drager en virksomhed fordel af reklameeffektiviteter, da paraplybranding fokuserer på promovering af et enkelt mærke snarere end flere. For eksempel tilføjer Apple Inc. nye produkter (f.eks. Macbook Pro , Apple Watch ) til deres linje og drager fordel af tidligere markedsføring, da forbrugere bruger tidligere oplysninger til at slutte sig om et produkt med samme mærke, hvilket gør det muligt for Apple at fokusere på at promovere virksomhedsmærke i stedet for flere individuelle mærker. Derudover forhindrer brugen af ​​paraplybranding ikke virksomheder i at implementere andre metoder til brandudvidelse, hvilket gør det muligt for dem at forblive fleksible med markedsføringsstrategier. Endelig kan succesen med et paraplymærkeprodukt oversættes til andre produkter under den samme virksomhedsparaply på grund af den positive brandkapital.

Risici

En stor risiko ved at bruge paraplybranding er, at det kan resultere i mislykket markedsføring af nye produkter, hvis virksomheden ikke har en stærk brand-equity. For det andet kan forbrugerens oplevelse med et paraplymærkeprodukt påvirke deres opfattelse af andre produkter og tjenester, der falder ind under den samme virksomhedsparaply såvel som selve mærket. Derfor, hvis et paraplymærkeprodukt ikke opfylder forbrugernes forventninger, vil de andre produkter, der sælges under det samme mærke, sandsynligvis også lide. Således kan virksomheden resultere i en negativ brand-equity (også kendt som fortynding af brand-equity). For det tredje er paraplybranding kun gavnligt, når de promoverer relaterede produkter, hvorigennem forbrugere kunne genkende mærket. For eksempel er Starbucks- mærket knyttet til kaffe-relaterede produkter, og derfor vil forbrugerne hovedsageligt anerkende mærket på produkter, der er relateret til det specifikke marked. Endelig kan kannibalisering (reduktion i salgsmængde på grund af introduktion af et nyt produkt fra samme firma) resultere, når relaterede produkter introduceres under det samme virksomhedsmærke, da intern produktkonkurrence vil føre til, at forbrugerne vælger mellem produkter fra samme mærke, der stammer fremtidig investering i produktoprettelse af den samme produktlinje under virksomhedens paraply.

Populær anvendelse

Starbucks Corporation, Virgin Group , Procter & Gamble , Unilever , Apple Inc. og The Coca-Cola Company er eksempler på multinationale virksomheder, der bruger paraplybranding i nogle af deres produktlinjer.

Starbucks Corporation

Starbucks Corporation (opererer som Starbucks kaffe) er et amerikansk multinationalt kaffefirma, der markedsfører alle deres produkter under deres firmanavn. Nogle produkter produceret af Starbucks inkluderer:

  • Starbucks kaffe
    • Forskellige typer kaffe.
  • Starbucks te
    • Forskellige typer te.
  • Starbucks drikkevarer
    • Forskellige typer drikkevarer såsom kopper, krus og tumblere.
  • Starbucks-udstyr
    • Forskellige typer udstyr såsom kaffemaskiner.
  • Starbucks sirupper og påfyldninger
    • Forskellige typer af sirupper og påfyldninger.

Virgin Group

Virgin Group Ltd. er et britisk multinationalt investeringsselskab med mærkevarer. Virgin er et af verdens mest anerkendte mærker, der har brugt forskellige typer brandudvidelser, herunder paraplybranding. Virgin har 33 filialer, der opererer under navnet Virgin; dog overholdes praksis med paraplybranding i deres branchespecifikke mærker (f.eks. Virgin Drinks , som var et datterselskab af Virgin Group, der markedsførte Virgin Cola og Virgin Vodka ), herunder:

Virgin Group Ltd. Corporate brand logo.

Se hele listen her

Procter & Gamble

Procter & Gamble (også kendt som P&G) er et amerikansk multinationalt selskab, der leverer en række forbrugsprodukter. Selvom P & G skaber individuelle produktmærker (f.eks. Pampers eller Pantene), implementeres paraplybranding inden for de enkelte mærker. Nogle individuelle mærker ejet af P & G inkluderer:

Procter & Gamble firmalogo.
  • Pantene
    • Mærke af hårplejeprodukter, herunder shampoo, tørre shampoo, balsam, fugt, hårdesignprodukter og andre.
  • Oral-B
    • Mærke mundtlige hygiejneprodukter såsom tandbørster, tandpastaer, tandtråd og mundskyllevand.
  • Gillette
    • Mærke barbermaskiner til mænd og andre produkter til personlig pleje såsom barbergeler, skum, hudpleje, deodoranter og brusegeler.
  • Vicks
    • Mærke over-the-counter medicin inklusive medicin mod forkølelse og influenza, hostelindring, sinusaflastning og lejlighedsvis søvnløshed

P & G opretter individuelle mærker til forskellige produktlinjer og implementerer derefter paraplybranding inden for disse mærker for at kontrollere rentable markedssektioner. Denne strategi giver P & G mulighed for at undlade at risikere at skade virksomhedens brand image fra frigivelsen af ​​et mislykket produkt, da mærkerne ikke er indbyrdes forbundne.

Unilever

Unilever er et britisk-hollandsk multinationalt selskab, der leverer forskellige forbrugsvarer. I lighed med Procter & Gamble implementerer Unilever paraplybranding inden for de enkelte mærker, det skaber, herunder:

  • Ax / Lynx
    • Mærke af mandlige plejeprodukter som: deodoranter, brusegeler, kropsvask, shampoo, balsam og hår stylere.
  • Due
    • Mærke produkter til personlig pleje til mænd og kvinder, såsom: antiperspiranter / deodoranter, kropsvask, lotion, ansigts- og hårplejeprodukter.
  • Lux
    • Brand, der fremstiller en række personlige hygiejneprodukter, herunder: brusegeler, shampoo, balsam, skønhedssæber, parfume og tilsætningsstoffer til badet.
  • Ben & Jerry's
    • Virksomhed / mærke, der fremstiller is, frossen yoghurt og sorbet.

Apple Inc.

Apple Inc. er et amerikansk multinationalt teknologifirma, der udvikler og sælger en række forbrugerelektroniske varer og tjenester. Apple Inc. markedsfører alle deres produkter under deres firmanavn inklusive:

Apple Inc. Firmamærkelogo.
  • Macintosh
    • Line af personlige computere udviklet af Apple Inc.
  • iPhone
    • Line af smartphones udviklet af Apple Inc.
  • iPad
    • Linie tabletcomputere udviklet af Apple Inc.
  • iPod
    • Line af bærbare medieafspillere udviklet af Apple Inc.
  • Apple Watch
    • Smart-ur udviklet af Apple Inc.

Coca-Cola Company

Coca-Cola Company er et multinationalt selskab, der fremstiller forskellige drikkevarer. Virksomheden implementerer også paraplybranding inden for de enkelte mærker til forskellige aromatiserede drikkevarer, herunder:

Coca-Cola Company Corporate-logoet.
  • Coca-Cola
    • Mærke af kulsyreholdige læskedrikke, der fremstilles i forskellige varianter, såsom: Coca-Cola, Diet Coke, Cherry Coke, Vanilla Coke, Coca-Cola Zero og Coca-Cola Life.
  • Fanta
    • Mærke af frugtsmagede kulsyreholdige læskedrikke, der produceres i forskellige varianter, hvor de mest populære varianter er: Fanta Orange, Fanta Orange Zero, Fanta Lemon, Fanta Lemon Zero og Fanta Fruit Twist ( se den fulde liste her ).
  • Minute Maid
    • Mærke af forskellige frugtdrikke, herunder 100 forskellige frugtsaft.

Andre virksomheder, der har implementeret paraplybranding i deres markedsføringsstrategi, inkluderer: Nivea (tysk mærke til personlig pleje), Marriott (gæstfrihedsfirma) og FedEx (global kurérleveringsfirma).

Se også

Referencer